概念应以市场为目标　　

　　面对竞争白热化的市场生态，“概念”几乎成为众多厂商进入市场的首选武器，内衣行业可以说是一个“概念”成功的典型。在普通内衣基本上毫无利润可言的情况下，为了获取高利润，内衣产品引进了内衣之外的概念，由概念来提升产品价值，并由此大致形成了美体塑身内衣和保暖内衣两大系列。当两大系列基本成型之初无以数计的厂商一窝蜂地赶上以图在内衣市场分一块蛋糕，这一事实就说明了“美体”“保暖”概念在内衣行业的基本成功。

　　我们注意到，内衣行业这两个基本概念在各厂商的实际操作中基本上具有市场针对性。从广告形象中可以感受到，“美体”概念内衣自然是针对中青年女性消费群体，“保暖”概念内衣则使用了很多男性形象，包括黎明、赵本山等明星。从某种意义上，或许可以说中国面向老百姓的消费市场是全世界竞争最激烈的，为了在这个市场上生存往往需要采取某种出位的举动。出位的营销行为一般是为了强化已有的产品概念，比如某品牌内衣曾经在深圳作了这样一块广告牌：一位男士穿了美体塑身内衣后也有了丰满的乳房。虽然这块广告牌被认为有伤风化引起争议乃至于被撤下，但它毫无疑问加深了人们对塑身内衣功能的印象。“美体”“保暖”概念开始划分内衣市场，而在接下来更激烈的竞争中，从面料、工艺、包装等方面衍生更多的概念，对内衣市场进行了细分。

　　可以认为，婷美内衣成功的要素之一就是对内衣市场的明确认识。它在塑身这一大概念下提出了“挺”的女性美概念，直接针对女性的性感诉求，从而成为塑身内衣的霸主。面对女性内衣市场追求时尚的特点和女性喜欢苗条的心理，婷美在2005年推出“瘦素”主题塑身内衣，取得了巨大的成功。

　　从某种意义上，当消费者的基本需要得到满足之后，与其继续生产满足其基本需要的产品去面对更剧烈的市场竞争，去营造新的产品概念针对某一层次、范围的市场消费群体满足其奢华需要、精神需要更容易获得较高的利润。喝酒是中国人一大喜好，“保健”概念与喝酒也很容易融合，中国传统的保健酒却一直没有取得明显的市场成绩。中国劲酒进入保健酒市场，针对酒类消费者的男性中老年群体（除啤酒外应该是酒类最大消费群体）在“保健”概念中加入了“强肾”概念，它的介绍说：中国劲酒是一种低度保健酒，脱胎于我国古代皇宫御用强身壮阳酒，原方由“清末宫廷御酒监官”陈伍荣先生提供等等，暗示了一个改善“性功能”的概念。中国劲酒坐到保健酒类市场的头把交椅，说明它针对市场的概念营销是行之有效的。　　

　　概念就是品牌的整合　　

　　有人在评价爱多时认为，爱多的失败在于它花费巨资树立起来的“真心英雄”品牌概念缺乏有效的产品支持，说白了就是过分重视广告行为所造成的知名度，而在产品、销售等方面缺乏有效的配套。营销是一种系统行为，概念是一个多方面的复合体，仅就产品概念而言，它既包含由技术层面确定的功能概念，也包含由市场销售层面确定的功能概念，前者以技术和实用为核心，后者则更倾向于文化、精神层次方面为产品带来品位与附加价值。

　　作为影像产业巨头之一，佳能可以说是整合性概念营销的一个典范：首先，它在影像（读图）时代及时提出了“影像文化尽在佳能”的大概念，其次，它为这个概念提供了切实的产品支撑。佳能的影像产品，以数码相机为例，涵盖了从专业到民用市场各个层次，它在民用市场凸显时尚，在爱好者市场凸显专业与实用，在专业市场强调便捷与品质保证。尤其是佳能率先开发所谓“全画幅”顶级数码单反相机，一方面满足了有钱人的需要尤其是购买顶级产品的虚荣心的满足，一方面也给其低层次消费者对佳能的技术实力树立了信心。第三，它为这个概念提供了有效的传播支持。佳能通过自己的网站与各种媒体以及经常举行的活动，宣传力度之大同行业无与争锋，更重要的是，它在各种媒体、事件中的宣传一直围绕“影像”“文化”这一对核心概念，它的品牌形象不但对消费者来说非常清晰，也基本上不可以模仿与复制。从整合的意义上说，佳能做到了产品概念、品牌概念、市场概念与广告形象的基本合一。

　　我们前面说到，脑白金在营销层次所引起的最大争议，是它把一个保健产品定位到礼品市场，从表面上看，它的产品概念和市场概念分离了。笔者认为，脑白金同样可视为一个成功的整合概念营销。脑白金通过狂轰滥炸的广告宣传，强加给作为保健品的“脑白金”礼品身份，而它的包装与促销方式也发生相应变化使脑白金直接成为礼品。脑白金或许还对它的市场消费群体进行了分析，因为需要为老人购买这一类型礼品的就是当前人数最多的工薪阶层（包括农民工），它的价格定位与产品包装刚好为他们提供了一种实惠、体面的礼品。这在脑白金早期的送礼广告中得到了很好的体现。脑白金最受非议的所谓“恶俗”广告有点儿类似芙蓉姐姐，第一，狂轰滥炸的广告行为本身就是在“一统江湖”，自然会引起争议：收礼凭什么只收脑白金？第二，后期以老人卡通形象大喊大叫为主体的广告更让人觉得喧闹与浅薄。问题在于，大凡对脑白金广告反感的人，一般都至少自认为有文化有品位，而脑白金本来就面对所谓“俗”的工薪阶层，尤其是老年人。我们也发现，老年人对于那种恶作剧式的浅薄大都并不反感，有些人还觉得是一种返老还童的味道。可以说，脑白金的产品概念与它的市场定位、传播方式是合一的，争议归争议，脑白金起码引领礼品市场的潮流达五年之久。

　　芙蓉姐姐之所以成为芙蓉姐姐，是因为网络上的概念并且缺乏自身先天条件支持，它只能通过网民的审丑行为获取一定的资源；而最近如日中天的超级女声，它不但是一个整合了当今娱乐时代的全民娱乐概念，而且有其自身的产品支持：它可以作为一个超级女声乐队（合唱队）来支持这个概念。超级女声作为一个成功的营销已经得到很多人承认，“超级女声”概念作为一种时代资源也正在为越来越多的厂商所关注，蒙牛就首先从中受益。对于希望通过概念营销进入市场的厂商来说，最终成为芙蓉姐姐还是超级女声，关键之处，是在产品开发、创意、生产销售、品牌形象等各个环节对核心概念的整合。

　　原载：《销售与市场》产品版2006年第一期

　　张德华，后概念营销专家，消费市场微分量化法则提出者；代表作《家电演义：现在是谁的江湖》，终极（广州）营销策划机构董事，中国营销传播网家电栏目斑竹（俗人）。联系电话：02035806006，13925006240，邮箱： adzdh@21c.com

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