拉、推、堵，三招打通终端工作“任督”二脉　　

　　拉：　　

　　顾名思议，就是把店员“拉”到企业这一边来。使其从心理上、情感上充分认同企业，和企业成为“一家人”。都成一家人了，他总不好意思，放着你的产品不推，去推其它的产品吧？当然，这个“拉”不是生硬的“拉”，如代金销售这种单纯的金钱“拉”法，到最后难免变相成企业间互相攀比代金金额的“拉力赛”。久而久之，当然全盘皆输，谁都不是赢家。　　

　　这个“拉”必须要有技巧、有内容，至少要做到以下几点：　　

　　1、目标明确。

　　笔者曾策划了一整套终端店员培训方案，应用于山东某著名医药企业和浙江某著名企业，就很好的起到了“拉动”作用。在这套终端店员培训方案中，开篇既提出店员培训的三大目标。第一、顾客购买药品时，目标店员必须第一推荐本企业产品。第二、必须积极配合OTC代表的工作，使客情关系更密切。第三、保证本企业产品拥有第一陈列位，使终端陈列更加生动化。有了这三个确实的目标，怎么样才能确保店员培训不流于形式，切实的实现目标呢？这就要靠培训的内容了。　　

　　2、老方法，新组合。

　　在某区域市场，笔者拜访了近百位店员，请他们谈谈对厂家培训的看法。访谈结果令笔者大吃了一惊。厂家花费大量人力、物力、财力组织的培训，2/3的店员竟然觉着没有什么意思。有店员甚至说—太浪费时间了，有空我还要回家看电视呢。真是“热脸贴了冷屁股”。原因何在？内容单一，形式枯燥正是罪魁祸首。一提起培训，无非就是讲讲产品，弄个联谊，吃个饭，越来越多的培训变成了茶话会、聚餐会。翻来覆去，就那么回事，店员爱来不来，来了也就是吃个饭、拿个礼品，参加多了，也难怪大家会不感兴趣。其实培训不应仅仅是单纯的集中式产品知识培训，更可以是有培训、有竞赛、有乐趣的互动性活动。在笔者的培训方案中，就将老方法“神秘顾客光临、终端陈列、店员集中教育会”重新组合在一起，就变成新方法（具体措施不便透露）。设立了产品知识、营销知识、行业趋势讲解等等诸多培训模块。结果效果非常好，许多店员以前不愿意参加，后来竟主动要求参加。　　

　　3、到位的激励机制。

　　有明确的目标、有考核项目，自然就需要制定到位的激励机制。必须让参与者在培训过程中有所收获。笔者在培训方案中，制定了如下的激励机制：凡是报名参加“店员培训计划”的营业员，都有机会获得由厂家提供的每月、每季度、每年度的培训机会、高额培训基金或实物奖励。而上面提到的诸多项目都有清晰的的考核指标，做为这套激励机制的主要参考体系。　

　　相比单纯的代金销售（一次个人能够拿到不过几十元），这种全方位的“拉”法对店员的“利诱”更大（只要符合要求可以拿到近千元）。更容易将店员“拉”成自家人。　　

　　推：　　

　　最直接的“推”法，就是运用药店的行政命令，硬性规定。“推”着店员去卖产品。这种方法尤其适用于连锁药店。企业可以拿出一部分市场推广费来支持连锁总部，与连锁总部达成合作与战略联盟，通过连锁公司的行政命令达到我们的推广目的。　　

　　“推”的办法虽然看似简单，但是在细节操作上还是要注意三个“要”。　　

　　1、目标要明确。

　　产品铺货率

　　宣传陈列面

　　杜绝产品负面导向

　　统一零售价格

　　销量要求

　　……

　　这些直接影响到产品销量的硬指标，在与连锁总部合作与必须要明确的量化。如果可能的话，最好能让连锁总部对下属各门店行政下文，落实协议。　　

　　2、监督要到位。

　　指标如果不切实执行，永远只是纸面上的数字。而在这种双方合作中，保证执行的最佳方法，就是必要的监督。厂家业务人员在平时的工作内容中，就可以加上很重要的一条，即配合和监督检查连锁公司各门店的执行情况。 　　

　　3、跟进要及时。　　

　　俗话说“一个巴掌拍不响”，要想“推”力最大化，单靠连锁药店的努力是不够的，厂家的相关跟进服务也必须及时到位。药店给你了宣传位，结果你的终端物料迟迟出不来，这只能怪你自己“不上道”。在跟进服务中，尤其要注意的是，店员工作不能放松。不要以为有了店员上头领导的行政命令，就万事大吉了。要特别小心，过火的硬“推”政策，会让店员反感导致“阳奉阴违”。厂家业务人员的客情关系维护工作一定要比平时更加扎实、细致。　　

　　堵：

　　“水来土堵，兵来将挡”，面对来势汹涌的众多同类竞品。我们怎么办？有两种方法可以一试：

　　1、驻店咨询员“堵”　　

　　对于采取开架式自选药品方式的，大型平价药品超市和卖场类的药店，其本身所配备的店员数量并不多。店员与消费者之间面对面地沟通机会相对较少，这就很容易错过销售良机。笔者就有过这样的经历，有次受朋友之托去购买治疗高血压的药品，面对货架上几十个产品，实在不知道应该选哪一个，想找个店员来咨询一下。结果找到的店员要么不是管这个柜台的，对产品不了解；要么就是终端促销人员，一个劲的说自己的产品好，一听就是大“忽悠”；最后跑了大半个药店也没找到一个能为笔者答疑解惑的，笔者只能忿忿然而离去。

　　对于此类药店，笔者建议设立驻店咨询员。驻店咨询员其实与终端拦截人员干的都是同样的事，就是对竞争产品进行终端拦截，对我们的产品进行推荐。但是他不等同于一般的终端拦截人员。之所以要用咨询概念，就是要强调其过硬的业务水平。他必须十分熟悉产品知识，十分了解企业背景，十分善于讲解产品优点，十分把握消费者心理。并且不能打击竞品。只有这样，他的介绍才能令消费者十分满意，才能完美实现我们“围堵”竞品的目的。　　

　　2、促销活动“堵”　　

　　许多人总觉着药品的促销活动难做，弄来弄去，就是“买赠”，很难出新意。确实，药品的促销活动本身就是“戴着镣铐跳舞”，有着诸多限制，但是只要策划得当，能恰当的传达产品的特性，又符合消费者的需求。不但会令消费者“相当的欢迎”，还能达到树立品牌，“围堵”竞品的目的。　　

　　代金销售也许一时半会还不能根除，但是除了代金销售我们还有很多办法来开展终端工作。笔者相信，只要做好以上三招，没有代金销售，您的终端工作照样能“风生水起”！

　　龚正杰：医药营销、广告两栖人，历任大区经理、市场总监、营销总监等职务，现任上海灵诺策划传播机构营销策划总监，上海某管理学院特邀讲师。联系电话: 13818440788，欢迎各位同行交流。电子邮件: zhengjie9530@12.com，联系电话: 13818440788，马利君：拥有多年医药行业咨询经验，及医药企业工作经历。历任项目经理、市场部经理等职。

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带您走出OTC终端代金销售的泥潭 （2005-03-26, 中国营销传播网，作者：杨泽）