既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。　　宝马的第二步市场研究是理解消费者。首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。最后宝马给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。

　　知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。　　宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？结论是：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。

　　到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。

　　再来看一看跨国公司进入市场运作阶段是如何进行营销决策的。笔者曾就职于某知名连锁经营跨国公司，该公司为吸引客户经常进行一些广From EMKT.com.cn告和促销活动，而对这些营销活动，国内企业大多也是凭感觉和经验，很少进行细致地分析。而跨国公司非常重视对每项广告和促销活动效果的分析，尤其是关注市场营销活动投资效益的分析，具体做法：一是每次市场营销活动告一段落后，由营销和财务部门一起都要进行投入产出分析，看看是否真正给企业带来了多少增加的利润，而不仅仅是收入的增加；其次，在营销活动策划阶段在关注客户消费特点和主要竞争对手动态的同时，充分利用公司建立起来的以前各种营销活动经济效益分析的数据库资源，在此基础上持续创新，不断提高广告和促销活动的投资效益。

　　由此看见，营销决策前深入细致的市场调研和科学的定量分析技术的应用，是西方发达国家企业以高决策科学性的重要武器和手段。著名网络公Yahoo和Google年薪十万美金招聘名牌大学数学毕业生，就是来运用科学的手段分析市场和客户信息数据，提炼出对企业营销决策有价值的参考依据，从而保证企业营销决策的成功实施。

　　通过上面案例我们就会深刻体会到，成功不是偶然的，市场的成功一定建立在营销分析的基础之上。科学的营销研究和分析不仅有用，而且其方法也是可以学习模仿的。营销，从某种程度讲，同样是一门科学，树立科学的营销观非常重要。

　　此外，我国营销管理人员（包括营销分析师）知识结构不够完善，也是制约我国企业营销决策科学性的重要因素。科学的营销决策分析需要综合应用营销、财务管理、统计学、高等数学等多学科知识，而我国绝大多数营销专业人员知识结构比较单一，从而在很大程度上制约了营销决策的科学性。以营销管理人员需要掌握财务知识为例，如果不掌握一定的财务知识，在产品价格决策、市场和销售预测、营销活动效益预测和分析、营销计划和控制、赊销风险控制等诸多方面的营销决策中很难进行深入的分析，虽然在企业可以得到财务部门的专业支持和协助，但财务人员多数又不熟悉营销管理，存在一定的沟通障碍，很影响决策效率。在西方发达国家，一些著名企业的营销总监不仅是营销专家，同时还掌握丰富的财务知识，AT&T前营销总监詹姆斯•蓝斯古德曾著书《营销投资》，综合运用营销和财务知识，深入浅出地阐述了企业营销投资回报分析的方法，尽管笔者以为该书的观点和方法需要进一步完善，但仍不失为一部有价值的营销管理专著。　　

　　因此，营销管理人员不断丰富和完善自己的知识结构，成为复合型的营销专家，也是提升企业营销决策科学性的重要一环。　　

　　著名营销专家凯文•克兰斯说：“营销越来越多地成为一门科学而不是艺术。它不再是依靠直觉、预感、激情和经验，分析技术在提高营销活动的绩效中所起的作用中已经越来越显著”。　　

　　营销需要艺术性的灵感和创意，营销更需要科学，艺术的灵感加上科学的分析和决策这双翅膀，才能飞得高远。如果新浪公司更加注重广告投资的经济效益分析和预测，如果养生堂象宝马公司那样重视市场开发的科学分析和决策，如果长虹公司重视建立规范科学的赊销管理和决策机制，巨额的经济损失应该是可以避免的。　

　　本人长期从事营销决策分析工作,从就职于知名跨国公司惠普、麦当劳等公司，现任北京银普华财务顾问有限公司总经理兼首席咨询培训师，主要从事企业财务咨询和培训，新开发《营销经理人财务管理》课程。欢迎广大营销界朋友提出宝贵建议，进行观点交流。联系电话：010-64967830；值班手机：13801138179；电子邮件:： lx-mike@hotmai.com

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