“五花八门”的美博会现场造势活动

　　美博会上的展位一家挨一家，美博会上的竞争是真实的“贴身肉搏”战。各个美容企业争夺的是现场的客户。怎样让自己的展位具有超强人气，怎样制造良好的现场氛围，成了能否取胜的一大关键所在。所以，很多参展商绞尽脑汁制造现场活动。

　　传统的产品展示、技术演示。产品展示几乎是所有商家都会做的事情，一般在布展的时候就完成了，把自己的产品摆上产品柜，便于让客户进来之后观摩。而技术演示就有一部分商家做不到了，因为产品有限制，有的产品不宜演示，有的美容仪器设备可以现场演示，有的如纹刺之类等技术可以演示。然而，因为演示是动态的，所以能够马上吸引眼球凝聚人气。所以，参展企业一定要想方设法搞一些演示活动。仅仅有静态的产品展示是远远不够的。

　　搭建舞台搞现场娱乐活动，有一些比较有实力的企业同时租了好多个展位，空间比较大就在现场搭建了舞台，请了一些艺人（歌手、舞蹈演员、杂技演员）进行才艺表演吸引观众。当然，决不是纯娱乐的，在人气聚来时，他们的谈判人员就开始工作了。

　　自编自导的即兴表演，有的参展企业为了吸引现场观众，组织自身的美容导师和美容师现场喊口号、唱歌，作手语操等。刚开始有人使用这种手段时也非常有效，但是随着以《感恩的心》为代表的激励歌曲和手语操被广泛传播，也逐渐失去了魅力。

　　狂打“人海战术”，这也是不少参展商常用手段之一。他们临时雇佣大量人员（大学生）穿着同样的服装在会场内来回走动或举着宣传牌或发放宣传资料或高喊口号。2005年广州美博会曾经有一家企业组建两列队伍穿着相同的服装一直从会场外排到自己的展位。那阵势不可谓不壮观。

　　巧用宣传道具，宣传道具在美博会上泛滥成灾，铺天盖地的DM单页、宣传手册、口袋书、手提袋、餐巾纸袋、红包、信封等。在这种情况下，宣传道具很容易被淹没而丝毫没有效果。其实，选择宣传道具很有技巧。在西安的一次美博会上有一家企业做了像化肥袋一样大的特大号手提袋，整个会场只能看到这一家的手提袋，因为其他的手提袋都被装进他的特大号手提袋里了。2005年在郑州美博会上有一家公司的袋子宣传效果比较醒目，因为别人的都是手提袋他做的是背袋。

　　美博会招商面临的困局

　　投资越来越大，回报越来越少。美博会招商的投资与回报不成正比，是很多美容化妆品企业比较“头疼”的事情。各个层次美博会的展位费用都在呈直线上升，其他方面的费用（如宣传费用等）也都在逐渐增加，而招商效果却越来越差。美博会招商“零业绩”现象越来越严重，以致很多美容企业对对此所报希望越来越低，甚至有的直截了当地说“只要别再抓零蛋就行”。出现这种困局的原因有很多，除了美容企业自身的招商营销水平缺乏创新之外，还有市场发展的因素。

　　美博会数量越来越多，质量越来越差。随着展会经济的发展，运作美博会的专业展览公司越来越多，各地所举办的美博会也就越来越多。2005年广州两场美博会曾出现同时“撞车”现象。另一方面，各地美博会举办的频率也越来越高，从原来的一年一次到一年两次再到N次。然而，无论从美容企业的招商效果还是从美博会所对行业产生的影响来看，其含金量越来越低，那种靠一场会打开市场的神话时代早已经一去不复返了。

　　“演员”越来越多，“观众”越来越少。近两年，由于整个美容行业产生变局和震荡，美容院想做代理，代理商想做自有品牌，从2004年年低在郑州所爆发的美容“泄密书”事件就可略见端倪。所以新生的美容化妆品企业比较多，参加美博会的企业自然也就多。而真正来美博会选产品、选品牌、选厂家、选项目的目标客户是相对越来越少。比如广州美博会本来省级代理商和区域代理商该去的地方，而现在去得越来越多的反而是美容院。

　　新形式下的招商尝试

　　由于美博会招商所面临的困局，很多美容化妆品公司便开始一些新的招商尝试与探索，目前所尝试的新的招商策略和途径大致有以下几种：

　　企业招商会渐成主角。本文在开头曾经讲过美容行业的招商主要包括美博会招商和企业招商会，以前是美博会招商为主、企业招商会为辅，由于美博会招商的效果越来越不尽如人意，很多美容企业便加大了企业招商会的力度，使得企业招商会渐唱主角。据悉，代理香港蒙尼坦的河南新建美容化妆品公司一年自己企业要开的招商会就多达几十场。并且，企业招商会也逐渐由一线城市、二线城市逐渐下沉到三线城市；招商会的阵容也逐渐由度假村招商会、宾馆招商会到座谈招商会。美博会招商之所以出现目标客户越来越少的困局，其中一个原因就是相当一部分客户已经被一年四季不停地企业招商会成功拦截了，他们已经选择好了产品，没有必要再去美博会选择了。

　　创业展招商方兴未艾。近两年由于创业逐渐成为一个社会性主题，全国各地的创业展也层出不穷，一些目光比较敏锐的美容企业意识到创业展招商也是一条新的招商途径，并且也尝到了其中的“甜头”。因为通过创业展招的几乎都是外行人，外行人比较容易谈判成功，招来后也容易管理。目前，已经有越来越多的美容企业参加创业展招商。

　　内部创业招商初见端倪。受社会创业主题的潮流影响，企业员工想创业，而企业又不想让一手培养起来的优秀员工流失。于是，内部创业招商便应运而生。因为是内部创业，企业可以省去市场开发的招商费用，省去不必要的套路，顺利实现市场扩张；因为是内部创业，员工了解产品，了解市场运作，门槛会更低，公司持力度会更大，所以更容易创业成功。这是互惠互利的事情。尤其对一些规模比较大、员工比较数量多的美容企业而言，内部创业招商不失为一条新途径。　　

　　李东，2002年中国优秀策划人，2003年首届新世纪中国公关市场理论研讨会论文二等奖，2003—2004年度中国美容业风云人物营销策划精英奖，2004年中国首届金凤凰营销奖，多家营销媒体特约撰稿人，电子邮件:　lidong4128@16.com

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