传播求变

　　如果说品牌定位是一枚锐利的钉子，品牌传播就是一柄锤子，锤子的分量与是否运用得当决定钉子进入消费者大脑的深度。之洲的品牌定位、品牌核心价值要让大众知晓并落地生根，必须借助一定的载体，比如说广告、公关、促销等手段表现出来并不断地重复，即通过传播的方式告知天下。

　　传统的防腐木企业一般采用人员推广的传播方式，这样针对性强，但所花的精力很大，影响的范围也极其有限，一旦客户方或设计方的负责人员一变动，前面的传播工作就等于白做；而且之洲今后的重点要转到家用市场上来，以往的传播方式显然不能满足需要。考虑到防腐木系列产品的特殊属性，像一般消费品进行电视广告宣传时机似乎尚不成熟，况且之洲现有的资源也不允许长时间地投放电视广告。必须为之洲找到一条适合其现阶段情况且经济、有效的传播之路。第三条路在哪里呢？我们冥思苦想了很久。

　　终于有一天，无意中看到里斯父女那本《公关第一，广告第二》的封面，心中不禁产生柳暗花明之感：为什么不从公关入手进行突破？防腐木本身就有很好的公益卖点，寻找相关素材应该不是什么难事。思路一清晰，创意就源源不断地出来了。之洲防腐木以本色为品牌核心，那么系列公关活动就围绕本色的主题来做文章。之洲的传播目的非常明确：第一，所展开的活动针对城市有一定环保意识及消费水平的受众，与其目标客户的定位一致；第二，所展开的活动所表达的精神必须要与之洲的宣传形象一致——时间在变，本色不变，必须能够有合适的点切入该活动。

　　必须这样去精心去策划我们的公关传播：首先创造一个与之洲品牌核心价值息息相关的新闻事件，使之具备为人瞩目的社会新闻特征。然后利用一系列与“本色”相关的新闻要素，以巧妙的公关策应和事件行销，来以较少的投入去完成这项艰巨的市场传播任务，起到四两拨千斤，帮助企业节省传播费用的作用。之洲成为社会的目光焦点之时，便是之洲产品市场成功的开始。

　　事件引变

　　源于上述思路，我们开始酝酿相应的事件。当前社会光怪陆离，各种诱惑层出不穷，能真正“防腐”、保持本色的人越来越少。在这种大环境下，之洲公司是不是可以向全社会发出“时间在变，本色不变”的倡议，唤起人们对回归本真的向往，以此体现企业的社会责任感呢？于是，“中国10大本色之人评选”因运而生。

　　对于这次评选，我们有着清醒的认识：之洲必须创造出一种震撼力和无可抵抗的渗透力，以颠覆旧的传播方式，赢取社会效益与市场效益的双重胜利。联系当前的社会环境，要突出评选活动的公益性与大众性，引发媒体与大众的参与兴趣，社会性与新闻性是活动能否引起舆论广泛关注的关键，关系到此次公关传播的成功与否。

　　细细想来，人之本色，防腐木之本色，其实有某种相通之处。评选“本色之人”，正好与之洲产品的特性对接，从而有助于强化企业的本色形象。此外，评选主题直捣人性的弱点，反映了当前很大一部分人的渴望，容易引发人们的心理共鸣，新闻爆破力与社会感召力都较强。总之，抓住“本色”这个点以及大众热衷的评选模式，将大有文章可作。

　　当然，进行此类评选活动也有一个难点，就是如何避免把评选做成单纯的公益活动，同时又不因过分商业化而让公众反感，这个度的把握是一门值得花功夫研究的学问。把握好了，可以将活动的良好效应巧妙地转化为品牌积累；把握不好，便可能变成哗众取宠。

　　还有一个问题是，如今的消费者和媒体受众，被太多的媒体和各类讯息所淹没。只有当讯息简略、单一、整合传播时，传播的效率才可能得到保障。所以之洲要在整个传播过程中，坚持整合之道，以简略一致的形象和记忆特征贯穿其中。

　　思路确定以后，我们开始着手评选活动的具体工作。之洲方面成立了以营销负责人为首的工作组，全面督促评选工作的组织实施；而作为策划方的我们，也成立了专门的工作小组，负责评选工作的组织、推进和协调工作，并随时督察落实的进度。双方既有责任分工，又有相互协作。

　　为了提高评选的影响力，我们找来国内的知名网站共同主办，并在网站上刊登评选流程、标准及表格等内容，正式向外界宣布“中国10大本色之人评选”拉开序幕。同时，关于此次评选活动的广告也登上了一些报纸媒体，以尽量扩大活动的影响面。之后，我们开始引发媒体、大众对此次评选的讨论，在网站BBS上设置了相关话题，“随波逐流，还是保持本色？”，“中国人离本色有多远？”“30年后的你，还能保持本色不变吗？”，激起人们的参与热情，制造有影响力的社会新闻事件。并以公关活动中出现的亮点为导火索和新闻背景，将之洲的公关事件以及产品、企业炒作成社会舆论的焦点和热点。

　　一个月后，根据网民与读者的投票，“中国10大本色之人评选”的结果揭晓，巴金、姚明、钟南山、吴敬琏等人荣膺“本色”称号，评选活动达到高潮阶段。当然，我们的工作并没有就此止步。结果发布后，我们又主要通过互联网以“我们向10大本色之人学什么”为主题引发了新一轮的公关宣传和软性传播，以巩固和扩大传播效果。至此，之洲前期的品牌传播活动方告一段落。

　　借助整合事件营销，“中国10大本色之人评选”不仅提高了之洲的知名度，树立起品牌的“本色”形象，也融洽了其与主管部门、媒体及社会大众的关系，为企业今后的全国推广与走入家用市场作了良好的铺垫。　　

　　有所变，有所不变。在变与不变之间，之洲通过以上策略和举措，开始了征战全国防腐木市场的行程。到2005年底，外地市场年销售量已经超过上海市场，且发展速度仍在增长之中。与此同时，之洲的行业影响力也在日益提升，成为少数几个叫得响的防腐木品牌之一。　　

　　王逸凡，资深品牌策划人，北京某智业机构副总企划师，《国际日化前线》编委，《营销学苑》专家组成员，多家管理、营销类媒体专栏作者。一心致力于心理营销领域的探索，在市场研究、品牌创意、文案写作等方面有较深领会。最新著作有《本土品牌失败案例》。曾服务的企业主要有LG电子、泰山、福森药业、洞宾酒业、花嫁喜婚庆连锁、六合宴酒楼、之洲木业等。电话：13651020200，Email: china54@12.com

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