鞋企通路“Ａ管理模式” _ 文库

　　三、针对鞋企运作通路的现状的分析，如何导入“通路Ａ管理模式”？主要有如下办法：

　　1、小型鞋企应找到企业资源“接近”区域市场的成本方式，从而更好地“接近”顾客，增加区域品牌的认知度。

　　营销案例：麦高、福尔康品牌从产品区隔，能人、报喜鹤以低成本形成价格的优势，极力打造北方强势品牌。

　　北方的代理商注重产品来行销，通过塑造过硬的产品优势来接近顾客，因此麦高采取的产品行销战略为：

　　（1）在广州成立开发设计机构，较竞争对手而言，第一看准新品信息，及时吸收、再造为己有，力争在开发新款的速度上比别人快半拍。

　　（2）加强生产能力，在本企业的优势硬件的基础上，低成本承租生产车间，消弱温州技术工人紧缺对本品牌的影响。

　　（3）自有产品与代工产品相结合，丰富了产品对区域的适应性。

　　（4）与区域总经销商协手开发产品，在公司有专门供总经销老板生活的星级设施，以便在淡季的时候（一般1-2个月的时间），总经销商可与公司开发部共商产品发展方案。

　　（5）抓住产品的生命周期来做好北方区域市场，通过研究和把握市场的趋势和流行特点，挖掘产品的赢利空间。

　　因为麦高品牌在产品、品牌、网络的三者关系上，主要以产品的开发、质量、工艺、款式来形成竞争力，企业的生存与利润也来自产品的制造上，所以产品的卖点比快人一步。

　　类似的还有福尔康、飞鸵、圣帝罗兰等品牌，福尔康品牌您也可以在东北从侧面了解，由商场、经营过该品牌的代理商处了解到它的销售情况。它目前已经启动的区域如东北三省和华北部分有很高的市场知名度，原因是福尔康企业的开发设计风格针对了当地消费习惯和偏好，从而成为区域强势品牌。

　　同样，能人在东北，报喜鹤在天津，以产品价格的竞争力形成了区域强牌，赢得顾客和消费者的喜爱。

　　2、实施专卖管理的过程中，要建立有效且讲究实务的“代理商或区域经理的培训工程”，引进人才，实现软硬件的结合，这样通路成员才能更好地紧密协作。

　　营销案例：蜘蛛王鞋业品牌通过人才战略几年来来断实现“终端细化”管理目标，2005年先后获得“中国名牌”和“弛名商标”，黑马气势锐不可挡，这个“蜘蛛网”让业界扼腕称奇！

　　现在蜘蛛王在二、三级市场做得比较好，市场上有目共睹，业界都在称奇蜘蛛王集团许承建的“天网计划”的魅力，在销售市场，蜘蛛王一年内新开了500多家专卖店，专卖店总数达到2600家，销售额以18%的速度增长，2005年先后荣获中国名牌、驰名商标，它的快速成长，让更多的人记住了中国有这么一个皮鞋品牌。是什么原因让蜘蛛王有着如此大的魅力？

　　其中一个重要的原因是：蜘蛛王鞋业品牌通过人才战略几年来来断实现“终端细化”管理目标，有效地接近了市场。

　　蜘蛛王集团提倡公平地竞争，快乐地发展。蜘蛛王集团为所有人提供一个公平的竞争环境，快乐的发展环境。鼓励员工通过建立个人远景、集中精力、培养耐心及客观地看待现实等实现自我超越，提升人生成功所需的各种能力。

　　蜘蛛王集团高层认为，一个人的伟大不是伟大，集体的伟大才是真正的伟大；一个人的完美不是完美，集体的完美才是真正的完美，蜘蛛王集团需要优秀的人才，更需要比我们更优秀的人才。

　　只要你是天才，蜘蛛王集团就还你天才本色；只要你有梦想，这里是你实现梦想的舞台；只要你有激情，这里更加让你的激情迸发；只要你足够优秀，你就会得到充分的肯定！

　　蜘蛛王集团王牌经销商培训中心经过筹备目前已经成立，相信王牌经销商培训中心的成立有助于蜘蛛王集团整体专卖事业的健康发展，对推动全国专卖网点的品牌竞争力有积极作用。

　　正是由于营销人员有着与蜘蛛王一起发展的长期愿景，遍布各区域的营销精英，带着总部先进的营销理念，将品牌的力量渗透到市场，科学地协助代理商做市场，有效地服务了客户和顾客！

　　3、通路管理要敢于创新，要适合市场规律，营销要在“接近市场”的过程中发现“接近”的优势。

　　营销案例：杰豪的“中国红工程”，广州试水成功，华东市场的红工程也紧锣密鼓地进行着，其将形成不断扩张的优势。

　　以一个省为一个营销单位实行区域营销割据，以总代理或者公司自营办事处的结构方式实行营销管理，这已经是温州大多数的鞋企沿袭多年的营销运作模式，这个模式在起步做市场的时候，曾经发挥了它的一些特点，但是，在越来越复杂的市场现实今天，这个模式已经过时，因为：公司下达的政令不畅通，执行力不够，区域营销单位与区域营销单位相互提防，资源上的物流和人力资源无法充分共享、无法整合，资金投入的严重不足，市场开拓过程不科学，抓不到重点，占领不了市场制高点，营运过程中缺乏指导和培训，细节性错误过多等等。

　　因此杰豪鞋业将浙江（包括温州、杭州办事处）、江苏、上海、安徽进行合并，整合成新的华东分公司，以下方面将都可以得到整合：人员、产品、运输、广告，从而使杰豪的品牌资源充分地接近市场，实现品牌发展的一次跳跃。

　　原先操作的温州办事处的营运流程：从加盟合作伙伴的物色开始，到市场调查、专卖店的选址、装修、上货、产品陈列，到导购员培训、促销、售后服务、市场督察、人员考核激励等，都有一套明晰的标准和体系，在实践中已经体现了它的威力，而华东营销分公司则是温州办事处的放大，因为温州办事处的营运管理模式，在今天已经比较成熟而先进，可以大面积地推广，现在将它在华东分公司的“面”上铺开来，管理自然就会提高，利润自然从管理中产生。

　　4、通路管理要讲究“过程、方法、细节”，避免“大而全”，要勇敢地接近问题，解决问题。

　　营销案例：康奈鞋业，自然舒适，感受细节之美，从而赢得新疆、四川区域的强势发展。

　　康奈集团在内销市场的战略上是抓住几个重要的主打市场，确定销售目标，迅速提升市场份额。

　　新疆是我国最大的省级行政区，康奈新疆办事处克服种种困难，千方百计、大刀阔斧地拓展市场，连续多年把康奈做成了新疆皮鞋市场第一强势品牌，销售额是除浙江省外最高的省区。

　　在新疆，许多的康奈专卖店，如乌市几家直营店和昌吉、石河子两市的康奈专卖店（厅），不管是商场外墙还是过街天桥上，康奈皮鞋的巨幅广告格外抢眼。店堂面积之大、内外装修之精与竞争品牌相比都明显要好、要有气势，打出了“中国真皮领先鞋王”的霸气、王气。

　　同时康奈在四川市场也表现了强大的势态，成都办事处负责人表示在两年内，四川市场一定能超过新疆！

　　康奈总裁郑秀康也认为，“新疆经验”值得在全国大力推广。正因为康奈鞋业新疆、四川等地的办事处在改善经营思路和管理等方面与总部接近，在发展通路品牌的过程中，他们代表了康奈品牌的强攻势态。

　　笔者认为：厂商A式管理效应在这里得到了最佳的发挥，康奈新疆办事处能结合本地实际，树立品牌形象，抢时间、拼进度、占先机，大力扶持经销商“攻城略地”，与总部的思路始终保持一致，赢得康奈品牌第一强势区域的美誉。

　　5、使公司的战略思路接近市场、领先市场，营销一线人员的表现是关键。

　　首先，根据自己的产品定位来选定目标客户。每个区域市场的客户都很多，他们的鞋城或鞋店都有自己的定位，区域经理应根据自己的产品定位，有选择地寻求目标客户，在和客户交谈时，可从客户的生意、店面布局、产品结构、品牌的特性等方面进行沟通，最主要的一点，是让客户接受区域经理的一些有效思路，进而让他才会接受公司的产品。

　　每个产品都有他的定位，主要体现在品牌力度、产品、价格、产品款式、风格、消费群体等方面，目标客户可根据其经营方式、鞋城大小、鞋城消费档次以及品牌组合等等方面来划分和定性的，分析价格、款式等是哪类品牌，做到心中有数。

　　什么品牌、什么价位的鞋都有定位的，也就是同质的温州鞋子还有点区别的，这种细微的差别构成了不同的竞争力，根据产品及品牌定位有选择地寻求目标客户来建立样榜市场，重点客户都在哪些地级市。区域差别在哪里？城市与城市之间，谁被谁辐射？比如，哪些城市可以辐射哪几个城市，为其它城市作样榜广告作用。

　　总之，对营销一线的人员的培训及管理是鞋企“A通路管理模式”中的重要一环，其把面临的通路终端的诸多细枝末节的问题，往往是导致企业营销成功或失败的基础，所以应该备加重视。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13566236568，电子邮件： zjhal@12.com

	郑锦辉：资深营销实战专家，2006年中国杰出创新型职业经理人， “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者，“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”，从事市场营销十年之久，在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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