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赞助商尴尬超女梦 7 上页：第 1 页 互放“烟雾弹” 果不其然，事实证明，湖南电视台选择蒙牛是对的，它选择的不是钱，而是一个好的合作伙伴。“蒙牛+超女”合作的成功，使得湖南电视台对它最初一个原始大胆的想法更加坚定了信心。 湖南电视台很早就提出，媒体和企业不是对立的，他们是伙伴，是共同做大事业的伙伴，他们之间的合作，不应只是简单的交易，也就是说，媒体的成功来自于合作伙伴的成功。这个构想意味着，湖南电视台将会降低广告和栏目赞助的门槛，以培育富有潜力的企业，在如今变数重生的市场竞争中，将自己的盈利寄托于合作伙伴的未来，那近乎于是一场赌博。 然而，这支有着浓郁传奇色彩的“电视湘军”真的去尝试了，并且还做得很成功，“蒙牛+超女”组合就是其中典型的一例。 沿循这个思路，2006年的超女赞助招标，湖南电视台为了继续做大超女品牌，肯定不会杀鸡取卵，它仍然会选择一个适合它商业战略的合作伙伴。但是，这个伙伴是谁呢？是蒙牛，还是另有其人？ 为了不至于过早暴露自己赞助谈判的底牌，蒙牛和湖南电视台双方都在大放“烟雾弹”。 湖南电视台对外声称，除了蒙牛之外，还有一些如可口可乐、百事可乐和麦当劳等国际大品牌对赞助表示出了明显的兴趣。其暗指蒙牛如果不多掏点银子把握赞助机会，湖南电视台就会把机会让予其他赞助商。 蒙牛也不示弱。蒙牛一方面动用高层积极接触超女的死对手——央视《梦想中国》，一方面若即若离的对媒体透露对超女仍有兴趣，如果条件可行，仍然会继续冠名超女。蒙牛暧昧的表示显然是“意在沛公”，它也在暗示湖南电视台，如果赞助费过高，蒙牛会另行选择其他的合作伙伴，比如《梦想中国》，然后用《梦想中国》反过来打压《超级女声》的人气。 蒙牛密造“杀手锏” 作为在2005年超女盛宴中大获其利的蒙牛，的确有与湖南电视台对话的底气。 2006年超女，在屡次遭到广电总局发文禁令后，影响力极有可能大大削弱。广电总局最新宣布：分赛区活动不得在当地卫视播出；未成年选手参赛需要经广电总局“特批”；评委不得让参赛选手难堪。 三条“圣旨”直指超女，将超女盛事的传播广度、影响人群和节目戏剧性一一“打杀”了下去，而它的竞争对手——梦想中国，由于有着央视的独特资源优势，基本上没有伤到一根毫毛。在这个当口，蒙牛携“梦想中国”以示“超级女声”，无疑给自己日后对峙湖南电视台的赞助谈判，添了一个压价的筹码。 蒙牛手握的“杀手锏”并不仅止于此。 今年密切关注蒙牛一举一动的人会发现，蒙牛在年初对超女传播有了个全新的调整。此前，蒙牛高层就已透露，2006年仍然是蒙牛的“超女传播年”，但具体是以赞助还是以其他方式参与超女，蒙牛并没有过多透露。但是，它新近的超女广告升级版，却让我们看到了蒙牛的一招新棋路。 蒙牛悄悄将首版广告的张含韵与“酸酸甜甜就是我”，改版为了李宇春等四位超女合唱的“真我新声代”。并且，它还处心积虑筹划着一个“超女训练赢”，面向全国招募、选拔、培训“新声代”，在全国30个城市和部分高校举行1200多场路演，规模将两倍于2005年。 这番举动，分明是想独立于“超级女声”之外，打造一个民间版超女。蒙牛“棋高一招”的关键在于，不管湖南电视台的超女如何演绎，演绎得多么火爆，蒙牛借助其在民间大张旗鼓进行的“超女训练赢”，在大势选秀传播的同时，很容易给外界制造一个假象：蒙牛仍然与湖南电视台“超级女声”站在一起，从来没有离开过。 尴尬闹剧 若是假戏真做，那么蒙牛2006年赞助与否，又有什么关系呢？赞助超女，它只不过是名正言顺，看起来正式一些。但蒙牛不赞助，它的“超女训练赢”，也几乎可以让它取得与超女赞助同样的传播效果，甚至还有可能更多。 如此以来，湖南电视台苦心经营的“超女梦”，在面对昔日的老伙伴蒙牛时，立时变得尴尬了起来。 对于蒙牛而言，它的每一个投资选择，必须精打细算。按照企业的惯例，传播费用一般不会超过销售额的10%，如果湖南电视台的赞助门槛过高，大大超越了它年度传播预算的上限，蒙牛肯定不会做，以蒙牛的性格，它一定会退而求其次，用“超女训练赢”大打超女擦边球。 近年来，酸奶行业虽然蛋糕年年渐涨，但由于分食者众多，蒙牛要在去年25亿基础上再次跨越一个大的台阶，其实非常艰难。在这种向上突破分外吃力的情况下，蒙牛对于湖南电视台4倍于去年的超女赞助费，肯定是难以接受。即使赞助超女能够带动除酸酸乳以外的全蒙牛产品线，一向习惯以小搏大的蒙牛也断然不会拿钱去硬撑。 2006年一场超女赞助的闹剧，事实上已经给湖南电视台和赞助商甲乙双方引致了莫大的尴尬。以超女2005年的表现，湖南电视台超女赞助商的最优选择是蒙牛，毕竟蒙牛与之有着成功合作的默契，如果换作新的赞助商，双方的磨合和摸索对于2006年超女再创新高的目标来说，无疑会新生种种变数。 但是，随着超女新的赞助招标开锣，蒙牛与湖南电视台之间的博弈实际早已开始。湖南电视台所要寻找的，就是象蒙牛一样素质和实力的赞助商，而只要类似蒙牛的新赞助商没有进入湖南电视台视线，湖南电视台没有实质性妥协，蒙牛与湖南电视台、与超女之间的关系，将会持续尴尬下去。 钟超军，现在某公司从事品牌管理工作，非常愿意结交广大业内朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail: newmarketing@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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