何以笑春风

　　　　　——酸奶、巴氏奶立身

　　爱壳包开路

　　 “我们将选择巴氏奶和酸奶作为重新启动市场的重点。”刘维真向《乳品与人类》介绍天津蓓蕾公司的三到五年计划。

　　“酸奶市场将迎来一个高速增长期。我们到欧美等发达国家考察的时候发现，国外成熟的乳品市场，酸奶占了将近80%的市场份额。而回来看看天津则是常温奶占据了80%以上的份额。”

　　事实上，中国的常温奶市场经过前几年的高速增长后，现在已经进入利润微薄的时代，基本已经没有什么增长，甚至出现了萎缩。蒙牛、伊利等巨头05年纷纷结盟国外的LGG、科汉森等公司，准备全力推广酸奶。而《乳品与人类》获悉，蒙牛低温事业部已经与中央电视台合作，准备在2006年开展一次声势浩大的“家庭总动员”事件营销活动。

　　他们看中的无非是酸奶高出常温奶许多的利润和爆发式增长的市场前景。

　　“说到巴氏奶，我觉得除了它的保质期短外，都是优点：新鲜、原汁原味、营养价值高等。”刘维真给予巴氏奶的评价很高，“它也是城市型乳品企业的一个杀手锏，蒙牛伊利等如果在当地没有奶源是无法在巴氏奶方面有竞争力的。这个也是我们有竞争优势、可以找到突破口的领域。”

　　“再加上爱克林公司提供的开路先锋——爱壳包，我就有通过差异化突破取得成功的把握。”刘维真说到这里意气风发起来。

　　原来帕玛拉特的产品与竞争对手雷同，主要是利乐砖、枕的常温奶，塑料袋装的酸奶、巴氏奶，还有杯装酸奶等。常温产品的利润已经非常微薄，况且已经有那么多大的巨头如蒙牛伊利在做，他们有规模优势，在包材采购和机器折旧等方面的单位成本都是最低的，怕吗拉特根本没有竞争力。

　　刘维真当时需要寻找一个可以重新有力切入市场的东西。

　　爱壳包，这个已经在他脑子里盘绕多时的名字脱口而出。

　　其实早在2004年初，刘维真就四处寻找新的包装材料，当看到三鹿的家庭装的爱壳包时，顿时眼前一亮，觉得就是它了。而与此同时，爱克林中国公司的老总是从是利乐（中国）过去的，原以为凭借他们在利乐中国工作时跟光明结下的良好友谊，可以很快的让光明接受爱壳包。谁知道，一直就啃不下来，把感情都伤了，现在还挂着。

　　而刘维真觉得这个东西真好，就主动找到爱克林中国的老总，他们都是做事的人，很快就敲定合作。“如果是光明谈下来了，就没有天津蓓蕾什么事情了，爱克林中国也不会看得上怕吗拉特这个等于从零开始的品牌。”刘维真颇有自知之明。

　　“其实爱壳包有很多优势。”刘维真拿出一个爱壳包，给我们娓娓道来，喜爱之情溢于言表。

　　爱壳包以天然健康环保出名。传统的塑料袋已经是世界公认的重要城市污染源，2008年奥运会在中国的召开，提出的是绿色奥运，爱克包是采用天然的矿物质组成的独特包材，正好跟上了这个趋势。

　　爱壳包是真空包，罐装完成后，专门留有一个开启口子的地方，只要轻轻一撕开切口，就可以直接倒到杯子里喝，干净卫生。

　　爱壳包还可以在微波炉加热，不会发生任何的化学变化，更不会如塑料包一样有异味。

　　爱壳包是奶白色，装上奶之后就变得很好看，透明、时尚，陈列效果很好， “觉得这种包装才是用来装奶的”。天津蓓蕾公司最近刚跟天津家乐福谈妥进场，结果这些新的爱壳包刚放到卖场做“堆头”，很快就成了“谷地”。

　　爱壳包的保质期在有冷链条件下达到21天，一般条件下也可以有14天左右的保质期。而塑料袋只有7天左右，常温下则2天左右。“那样我们就可以在300公里半径的范围内纵横驰骋了”刘维真似乎对在300公里半径的战场作战很有信心。

　　现在采取的爱壳包容量是180G和200G的，携带方便，完全不怕挤压，抗压能力要比一般的塑料袋好。

　　爱壳包相对于利乐包有一定的价格优势，如200G的爱壳包包材价格是2.1角，而230G的利乐枕至少要3角以上。利乐砖更贵。不过跟塑料袋的3分钱成本相比已经是涨了6倍。

　　同时由于怕吗拉特爱壳包定位中高端，为保证质量的高品质，就要求用最好奶源，天津蓓蕾公司收购的奶都是2.1元每公斤，是由农垦集团下面的红光农场提供的。而一般的鲜奶收购价就是在1.9元。这样都无形中增加了成本，天津蓓蕾公司将200G的爱壳包定价在1.3元一袋，比塑料包的1元一袋整整贵出3毛。

　　“有消费者感觉定价1.3元一袋的200G爱壳包，容量有点少。我们准备将容量增加到220G，价格保持不变，提升其性价比。我相信消费者，特别是中高端消费者会喜欢的。”刘维真解释道。

　　别样渠道别样红　　

　　在渠道开拓方面，不得不叹服刘维真的创新精神。

　　“我们主要有两个渠道来推广怕吗拉特的爱壳包”，刘维真解释，“也是逼出来的，不过从目前看来很有效果。”

　　2003年到2004年间，刘维真趁着怕吗拉特的“混乱”，成功的实现了“撤番”和精简人员，把外方聘请来的高薪人员几乎全部请走，工资成本压力大大减轻，大叫幸亏。但300多号人的队伍对等于是从零开始的天津蓓蕾公司来讲，包袱还是比较大，痛苦的是这些人很多是原来天津乳品一二厂的老员工，都有好几十年的工作历史了，观念和工作态度都很不适应竞争已趋于惨烈的乳品市场。

　　刘维真还希望引进一些社会上的精干力量，这样必须要从现有的300多号人中再腾位子。

　　有没有两全其美的办法，既没有因为辞退老职工而引起的再次的到处告状和成队到刘维真家里静坐闹事，又能有虚位来待那些精干？

　　天津怕吗拉特从进入中国开始，就一直主要依靠超市来走产品，渠道相对单一，这个也是很多国内营销人士认为怕吗拉特失败的主要因素之一。不过怕吗拉特产品本来就定位中高端，这样的渠道正是目标消费者集中购买的地方。

　　“而且现在送奶入户正在遭遇困境，现代的高档住宅区物业方面加强了对高端人群私密性的保护，每个单元门口都有对讲机，一般的送奶工根本进不了。能进的也是那种低档社区。原来随从新快报的送奶入户每天有14万份，现在已经压缩到7万份。那么超市就成为高端用户采购乳品的主渠道，加强在那里的力量是必然。”

　　天津蓓蕾的50个工厂女工首先被调到天津市内的超市系统做理货员，负担起类似其他乳品厂家促销员的角色。“刚开始很多人不愿意做，认为那样没有脸面。我就丢下一句话‘不去就在家里待岗’，他们没有办法就只好去了。这样一下腾出了很多位子，我就可以从社会招一些能干活的来做。超市系统也有自己的人在跟了，一举两得。”

　　而原来有50多号人的物流部门，因为市场的开拓尚没有完全展开，也存在严重的闲置。刘维真这边的解决办法更绝。

　　天津蓓蕾买了10辆送货车回来，每辆3万多元，一共花费了40多万。然后把这些车给与物流部门报名参与的10个人，让他们跟企业签一个三年期的合同，这个车就归他们所有，使用的第一年，每天从他们的赢利里依次提取40%来扣出车款，剩下归自己所有；第二年扣30%；第三年扣20%。

　　每天，这些新型业务员，开着“自己”的车从天津蓓蕾拿货，然后把货推广出去，卖给各个社区小店，如果是现结，他们可以拿到销售额的4%作为提成。如果只是送货则可以拿销售额的2%的提成。为了防止恶意争抢市场，还给他们严格划分了销售区域。由于货车是业务员自己的，他们要承担养路费、车费和税等费用，企业也不用操心。

　　如此，业务员们为了多销售东西好多拿提成，开始变样了。原来到小店推销产品，积极性很差，一副爱要不要的臭嘴脸。现在则千方百计的磨，无论如何也要让店主试着卖一卖。铺货率急剧上升。现在这些人，平均一个月可以拿到5000左右的提成，扣掉油费和上交的还车款，可以拿到2000到3000的收入，这个在天津是很不错的收入了。更主要的，三年期一到，车是他们的了，渠道也是他们的了，同时也是企业可以牢牢抓在手里的资源。

　　“前段时间的尝试证明这个做法效果很好，我们准备再买10台车再成立一个这样的分销团队。”刘维真信心爆棚。现在爱壳包一天已经有两吨的销售量了。

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