新产品促销策划与促销管理 _ 文库

　　新产品上市促销策划是中国营销中最为活跃的一个部分，汗牛充栋的新产品上市促销方案构建了中国市场一道独特的风景线。其实，在规范的国际性公司，新产品上市促销策划更多是一种流程性规范，而不一定就是创造性促销设计。我们曾经与很多跨国消费品巨头公司如可口可乐，百事可乐，宝洁中国，西门子冰箱，统一，康师傅等企划人员有过很深的沟通与交流，我们对本土强势的消费品公司有过一些研究与合作，像娃哈哈，农夫山泉，乐百氏，科龙电器，创维集团，新飞电器等，我们发现，其实新产品上市促销策划更对是一种规范与管理，而并不是如国内一些企业，依靠一“促”闻天下！通过我们上面对快速消费品与耐用消费品新产品上市促销客观规律的总结，我们也可以看出，新产品上市促销还是要在遵循一般规律基础上进行执行性管理与监控。

　　首先，新产品促销要具备成熟的促销要素。就好像我们写记叙文，说明文一样，我们的文字可以千回百转，但我们的要素却不可能脱离原来的窠臼。因此，新产品促销成熟要素是保证新产品上市促销的根本。比如，制定相关的物料计划，制定傻瓜式执行手册等等；

　　其次，促销的整合性特征越来越明显。现代意义上的新产品上市促销已经绝对不是单纯的一种买赠关系，而是一个涉及到传播，公关，媒体等系统的一种整合策略，因此促销也是需要用整合营销传播的理念来进行指导。

　　第三，新产品上市促销方案适应性。我们面对的市场是如此多样，我们面对市场是如此的广阔，新产品上市促销方案毕竟不是放之四海皆准的真理，新产品上市促销更多是一种普适性的原则，因此，新产品促销需要市场专员与销售人员在不违背大原则基础上进行再创造。

　　围绕新产品上市促销有几个要素是十分重要的，在此提出来供企业在实际操作中使用与参考。

　　第一，促销主题生动贴切。因为企业本身不可能为一个促销活动投入太多的资源，促销主题生动活泼，容易记忆对活动成功有着很大的营销，而一个有创意的主题可以在一定程度上提升促销活动的效果；

　　第二，促销内容简介明了。在咨询作业中，我们遭遇过不少消费品企业，本来其销售队伍水平与能力就很差，但是他们的新品促销方案却像天书一样复杂。以至于新产品促销活动在执行中大打折扣，一部分促销活动甚至中途夭折。

　　第三，促销物料集中明快。其实，好的促销物料在精而不在多，在执行密度而不在种类堆积。我们看到很多消费品公司新产品上市物料种类上就有四五十种，连市场部人员都无法对物料进行分类管理，因此，很多物料直到新品促销活动已经结束了，也没有派上用场。我们认为，消费品新品上市物料不在种类丰富程度，关键在有限物料的无限执行。只要我们能够将有限有效物料发挥到极致，其效果也许会更好。

　　第四，促销执行迅速执著。新产品促销执行上要形成市场气氛就必须十分迅速，而且要坚持执行到极致。新产品上市促销最忌讳虎头蛇尾，这种促销市场遗留问题往往非常之多，造成今后做促销活动巨大障碍，新产品促销在执行上一定不要留死角，以免给市场造成很大的破坏。

　　新产品市场促销由于涉及到大量的促销物，以及新产品促销很多政策上执行，新产品促销管理对建立一个有序的市场显得十分重要。新产品促销管理分为有形管理与无形管理，有形管理主要是管理促销过程中的促销品，助销物料以及与促销相关的资金费用等，无形管理主要是控制促销政策走势与执行，防止促销带来的市场负面效应。

　　第一，新品上市有形管理。对于已经建立起系统营销管理体制的企业来说，新品上市的有形管理十分容易，就是按照规范化的表格与规范化的流程，对新产品促销所有物流与资金流关键环节进行制度化管理，通过清晰的管理体系，尽量规避新品上市过程中物料无效损耗以及资金无效投放。我这里有一套完整的关于新品上市的制度管理，流程监控体系，限于篇幅，这里不作陈述。

　　我们在本文将重点跟大家沟通新产品促销中的政策管理。新产品促销，特别是快速消费品新产品促销存在着大量的市场混乱机会，如何管理新产品上市渠道政策带来的市场风险，我们认为有四条法则可资参考：

　　守区：新产品促销政策最容易形成的就是市场窜货，因此强调经销商守护自己区域市场就变得十分重要，管理新产品促销中的政策因素，就要通过厂家，零售终端，经销商，二批多方努力，建立起区域市场壁垒，这样渠道政策就会在一个比较封闭的区域市场独立消化，从而最大限度的消化新产品促销政策带来的市场危机；

　　守价：保证新产品不出区域仅仅是宏观面上不会出现窜货，但仍然难以保证新产品价格不窜底！在基本面不出现大的危机情况下，我们就要做好守价工作，通过保护终端市场零售价格，使得渠道利益结构不发生变化，维护市场长治久安；

　　守策：实际上，厂家为了保证用于赠品的产品不会冲击主流产品，在政策执行过程中也创造了很多的经验。比如在赠品上打印非卖品字样。生产品尝装，跟主流销售产品形成一定界限等等，守政策首先需要自律，教育经销商不要为蝇头小利所迷惑。

　　守人：采取盯人战术，完善新产品促销促销政策执行到所在位置。在我们的经验中，机构执行的能力越强，则政策执行到锁定的位置就越多，特别是要根据经验判断哪些地方是问题焦点与难点，对这些地方进行重点盯防。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:herowang2008_2@hotmai.com，电子邮件： herowang2008@16.com

王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。

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