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谁能重演“蒙牛+超女”经典组合？ 7 上页：第 1 页 进入第三个段位 执行力，仅仅只是赞助传播考验企业的第一关，那是任何企业行为做事的最基本素质。在小心跨越执行力一关后，赞助商还有一个更现实的面对，就是自己的产品力和品牌力。 孙隽在《超级策划》一书里，曾客观评价说，蒙牛极端文化下锻造的极端执行力，是一向主张稳定持重的跨国公司暂时所难比拟的，但是跨国公司有他们的优势，他们的产品更强，品牌也更强。 赞助传播，无非是希望借助赞助的方式，让自己的产品为人所知道、并喜欢、继而购买。但是，在传播上处于前两个段位的人大多想的很简单，他们将传播在营销中的位置孤立了，认为传播就只是传播，而没有从企业整体运营的角度来看待传播的真正价值。 于是，处于前两个段位的人，即使侥幸借助赞助将品牌知名度放大到了极至，也未必是一件好事。因为知名度很多都是无效的，消费者最终消费的还是产品，而不是名气，如果产品不合他们胃口，他们绝不会花钱再买第二次。 蒙牛之所以能进入第三个段位，就是因为在选择赞助超女之前，它花费了很大心思对产品品种、口味和诉求点进行改造和提升。 伊利是蒙牛的老对手。在酸奶市场上，携手超女之前，蒙牛酸酸乳只是一个不起眼的小角色，伊利优酸乳几乎占据了酸奶市场的半壁江山。蒙牛分析发现，伊利优酸乳口味品种非常多，各大系列有9个品种，相比之下，在大众市场的中低端，蒙牛酸酸乳却只有原味、草莓、芒果和蓝莓四种口味。 并且，伊利优酸乳的“优”字，一开始就给消费者以强烈“品质优良”的心理暗示，品牌概念上占了先机；在诉求点上，伊利一直主张“青春滋味，自我体会”，比蒙牛酸酸乳“美味加倍，让自己更可口”更口语化，也更亲切。 试想，如果蒙牛在赞助前，不对产品力和品牌力进行重新梳理就冒然上阵，传播效果肯定会大打折扣。 品种、口味可选择项不多，就会丢失一部分对品种口味讲究的消费者；品牌诉求点不易于记忆，不具备亲和力，与超级女声节目联系不紧密，与超女粉丝们14—18岁初高中孩子心灵上不贴近，品牌曝光再多，广告费砸得再多，目标群体们最后能记住蒙牛酸酸乳的，必然也会少之又少。 为什么又是蒙牛？ 蒙牛赞助超女事件大获成功之后，很多人觉得，蒙牛实在走运，航天火箭被它碰上了，连业界公认的最大黑马——超女，它也能沾上光。 赞助性的事件营销，毕竟比不上广告投放和渠道招商，它的随机性太强，不可控制因素也太多，即便获得了成功，也很容易让人觉得是偶然的幸运，没有人觉得那是一种必然。但是，当一次次幸运接二连三降临在蒙牛身上时，我们是不是该反省，为什么又是蒙牛？ 就象一首歌里所唱的，“没有人能随随便便成功”。蒙牛2005年演绎了“蒙牛+超女”的经典组合，并不意味着别人也可以同蒙牛一样铸造经典。甚至，即使是蒙牛自身，脱离了2005年那个特殊的历史时段，以及特殊的人和事，蒙牛2006年能否与超女再续佳话，也是一个未知数。 2005年，蒙牛酸酸乳借超女一炮走红，其间有必然，也有太多的偶然。必然也许可以复制，但偶然是永远不能复制的。 很多人看到的，只是蒙牛成功的表象。 是的，蒙牛利用超女赞助事件展开了立体传播，它有一个优美的广告和一位清纯的形象代言人，还有一句“酸酸甜甜就是我”的经典广告词；它有庞大的渠道体系，并且让整个渠道与超女传播一起联动；它有魔鬼一般的企业执行文化和执行力，以及多品种多口味的良好产品素质，这些必然的传播要素，让蒙牛的超女赞助策略似乎无可挑剔。 可是策略一点一滴执行的背后，却隐藏着许多不为人知的故事。正是那些故事，那些偶然成就的因素，让“蒙牛+超女”显得与众不同。 大多数人并不知道，主策划人孙隽一开始将超女策划的想法说给上司杨文俊听时，被杨文俊一顿臭骂，如果没有孙隽事后的坚持和循循善诱，蒙牛超女的经典可能早已夭折。 当然，也有很多人羡慕蒙牛找到了张含韵，有两首清新悦耳的广告歌：《酸酸甜甜就是我》和《想唱就唱》，有一句脍炙人口的广告词：酸酸甜甜就是我，还有一个让人一看就懂的绝好广告创意。但又有多少人知道，其间所历经的曲折、巧合、缘分和心酸，并非局外人所能体会。 如果孙隽最初与SHE经纪人签了合约，就不会有张含韵；如果不是朋友介绍认识了张含韵的经纪人李小麟，就不会有两首广告歌；如果没有蒙牛一个经销商的好想法，就不会有“酸酸甜甜就是我”；如果不是孙隽执着追求心目中的好创意，跟蒙牛定制广告片的，可能是盛世长城。 很多事情，单凭钱和策略，是永远无法解决的，商业所有的人性和变数，都蕴涵在一切“钱和策略的无法解决”之中。成功永远是“因人成事”，而不是“因事成事”。 湖南电视台台长欧阳常林是精明的，超女总导演王平是挑剔的，并不是所有人都能与“电视湘军”并肩作战，但蒙牛做到了。它能做到，并且做得很好，是因为它是一个软硬件兼备的好客户，也是一个有着足够人缘和幸运的好商家。如果不具备蒙牛那般素质和好运，那么奉劝一句，还请趁早别趟2006超女的混水。 钟超军，现在某公司从事品牌管理工作，非常愿意结交广大业内朋友，也希望各位朋友能够多多指教！MSN:zcj6688@soh.com，E-mail: newmarketing@16.com 。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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