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自塞一眼堪破珍笼棋局，盛大家庭战略豁然开朗 7 上页：第 1 页 弃子求活 金庸先生的武侠巨著《天龙八部》里面，逍遥派掌门人逍遥子就布下了一个“珍笼棋局”，里面机关重重，互相牵制，无数高手在棋局面前束手无策，直到少林小和尚虚竹无意中自塞一眼，剔出一块自己的棋之后，才最终破解了这个珍笼。 盛大在自己面对的珍笼棋局面前，也选择了弃子求活，对现金流业务网络游戏实施免费。 这似乎是一个不可思议的举动，那边待开垦的业务需要巨大的现金支撑，这边唯一提供支持的业务还要免费，盛大的葫芦里到底卖的什么药？ 资本市场对于不理解的举动采取了用脚投票的方式，在盛大宣布游戏免费之后，股价应声下跌，而在季度财报出现了巨大亏损之后，更是飞流之下，继续下跌近20％。 但细细想来，盛大的局面却只有免费才能够做活。 网络游戏业务对于盛大来说，尽管还在提供大量的回报，却是一块死棋，内有越来越多的对手加入竞争，玩家被大量分流，外面政府的管制政策和社会舆论的压力越来越大，正在慢慢收紧，依靠无数的少年在网吧中昼夜奋战的网络游戏迟早要被清除掉，政策的导向是绿色的、休闲的、娱乐的、有益身心健康的游戏。 但是既然还在赚钱，为什么就一定要主动免费呢？简单说，因为免费本身就是转型的一个起点。 盛大宣传的未来战略是“家庭娱乐”，盛大要做内容，但是如果是一个内容提供商的话，这类业务是不合适以一个帝国的结构来运作的，就像我们都知道的一些如电影制片厂，曲艺团，米高梅，好莱坞，他们确实知名度也很大，但是规模并不大。就是说，盛大要成为一个帝国，不是说要成为内容提供商，而是要成为内容的一个表演平台。 如果我是一个内容制作者，我可能去盛大的舞台上去表演，也可以去其他的舞台上表演，如果这个市场真的起来了，这种平台也说不上技术壁垒，你盛大可以，别人就不可以吗？ 这就要利用用户网络效应，利用先发优势，看谁的平台能集聚人气，并形成马太效应，达到强者愈强。所谓通过控制遥控器控制内容的做法并不牢固，后进来的公司很容易击破。 推盛大盒子，炒家庭娱乐概念当然是一种先声夺人的方法，但是如果投入太大了，等不到最后胜利就倒下了，反而给别人做熟了饭。 另外，带着毒害青少年的道德原罪去开发青少年家长的市场，也会遇到很大的阻力。 这两个思考点一结合，免费游戏就顺理成章了。 首先，游戏免费之后，游戏的特性要变，从一种控制性游戏转变一种享乐性、休闲性的游戏，不再利用游戏的粘性来增加用户在线时间了，让他变成高兴的时候就玩会儿，累了之后就随时可以离开，不再为了升级而长时间的滞留。所以，免费是第一步，通过道具收费也是第一步，再往后发展，就是让游戏场景本身变得清朗，就像在一个游乐园闲逛一样，但是在不同场所设置好玩的项目来收费。这是就一个游戏本身来说的改变，如果这种的游戏方式也可以赚钱，青少年的家长也不会有意见了，甚至工作之余也不妨自己去逛逛，这就跟家庭娱乐靠近了一步。 第二，现在的游戏运作方式，实际上是一种项目制，这个游戏好，这个项目就赚钱，这个上面的用户玩腻了，又去寻找新的游戏了，所以在目前收费的游戏运作模式下，需要非常强的项目运作能力，做好了赚一笔，做不好就亏。免费之后，就可以把游戏之间的边界打开，把所有游戏组成一个游戏平台，不愿意玩这个就再去看看其他的，把各个游戏的用户可以集中到一起变成一个平台上的用户，这是从项目运作向平台运作的一个转化。 第三，我这里有这么多用户，有这样的一个平台，有什么新的游戏就来我这里展示吧，这样这里慢慢就成了一个交易场，而且会越来越红火，盛大收地盘费就可以财源滚滚了。 第四，这里人来人往，不光是游戏道具可以卖钱，搞点音像、图书、鲜花、服装来卖也可以赚钱吧？就是自己不做，把场地出租出去也可以赚钱，这就可以向卓越、当当之类的电子商务网站叫板。做广告卖钱自然更是没有问题。 人们在这里玩乐、游戏、唱歌、做买卖、交朋友、谈恋爱，这里就成了一个虚拟帝国，整个数字家庭所依靠的内容这个链条就可以建立起来。 这个逻辑的起点就需要把现在的游戏免费。这不是一个留住现在用户、吸引新用户、延长游戏寿命的问题，而是要根本改变游戏的性质，让游戏不但变白，而且承载更大的空间。 虚实结合，高开低走 盛大盒子已经喊了一年有余，市场上却看不到踪影，盛大易宝已经推向市场，却被发现只是大量积压在渠道手里。而盛大盒子还没有出来，和盛大差不多的长虹盒子、海信盒子已经先出动了，不禁让人怀疑，没有硬件制造销售经验的盛大做盒子到底有多大的竞争力？ 其实，越来越多的盒子的出现，是盛大鼓噪的结果，也是盛大乐于看到的结果。而在内容由网络游戏向适合进入家庭的转型还没有完成之前，硬件市场也需要给悬在半空而不是大量铺向家庭。 盛大在硬件和内容两条线上，采取了虚实结合的策略，在硬件上，盛大投入的只是概念的宣传，硬件技术开发和制造的背后，是英特尔和其他专业的设备厂商在支持和投入，这一块盛大无需控制，要控制也控制不了，盛大充当的只是一个吹鼓手的角色，就是要制造舆论，鼓动越来越多的家电、IT、通信制造企业加入进来，让场面越来越热闹，从而成为既成事实。 盛大真正的投入在内容这条战线，通过游戏免费让游戏内容逐渐向适合数字家庭的方向推进，同时不断收编、结盟已有的娱乐、游戏资源，让盛大的平台越来越大，越来越具有观赏性。盛大也可以逐渐撕下“魔鬼”的面具，变得更像家庭数字娱乐的使者。 赢利能力的维持和角色的变换，都需要盛大在内容这条线的推进上只能采取循序渐进的方式，也只有这样，盛大才不至于把自己陷入“不成功，便成仁”的赌注上，盛大的业务现金流在转换阶段可以降低，但不能断流，这样即使由于外部的不确定性因素导致最终“合围”的周期拉长，盛大也能够等的起。 陈天桥的一系列操作手法实际上极负技巧性，但说起来并不复杂，就是指东打西。想去做什么事情的时候，不直接去做，而是先找杠杆和支点，用杠杆去撬，从而以小博大。就像最开始的做游戏代理一样，用一个可以撕毁的协议（可能的成本是违约金），去撬电信，撬服务器厂商，撬电脑厂商。后来的收购边锋、浩竹包括新浪也是这样，其目的并不是马上就去操作，而是把这些网站放到天平的一边，去博英特尔、微软这些巨头的支持，然后由和巨头的关系去博政府、运营商、硬件制造商、渠道商。盛大确实投入不小，但是和它已经做成的局面比起来，盛大已经算是采取资金利用效率非常高的一种手段了。 整合者的宿命？ 整合者有宿命吗？在目前中国现实的市场环境来看，失败似乎就是整合者的宿命。 一个又一个的时代英雄自以为身负雄才大略，高瞻远瞩，试图通过整合建立产业帝国，却难逃失败的悲剧命运。德隆、格林科尔都曾经以整合者的身份迅速膨胀为产业大鳄，又在短时间内轰然坍塌。 和德隆、格林科尔相比，盛大的优势在于已经打通了国际资本市场，可以避免德隆采取的“短融长投”、格林科尔挪用上市公司资金这些触犯政策禁区的危险。但是，盛大所要完成的格局，比两者都要大，触动的利益主体也更多，关切的社会舆论也更强烈，在大鳄环视的利益空间要隆隆崛起一个帝国版图，不但需要看的远，还需要精确计算每一步棋，一招不慎，满盘皆输。 在成熟的市场经济国家，一个企业可以比较容易的从环境中获得各类资源，包括成熟的劳动力市场，经理人市场，资本市场，政策环境，甚至包括顾问市场，他一旦通过一个模式的建立甚至点子得到了起步，可以比较容易的在社会各方面的扶持下走向壮大。但中国企业却没有这样的环境，这也是中国企业不容易快速做大，或者在快速做大之后又迅速走向崩溃的原因所在，人才等要素市场的贫乏也使得盛大帝国的崛起充满了变数。 对盛大产生制约的还包括盛大在发展过程中积累的一些负面记录，“陈老虎抢亲”式的霸气增加了合作企业对盛大的戒备。这种霸气成就了盛大，也在制约着盛大。陈天桥在给下属下达“不转变就辞退”的命令时，是否也想到，应该转变的还包括自己的领导风格？ 所为者大，变数就大，无论成败得失，盛大的未来都值得期待。 原载：《人力资本》 欢迎与作者探讨您的观点和看法，新浪博客“秦合舫战略思维”： http://blog.sin.com.cn/u/1140636943,电子邮件： qinhf03@hotmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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