2、闻。销售总监重视企划部门提供的市场信息，并不是不相信本部门区域经理或业务人员上报的市场“情报”，但这些竞品信息，由于区域经理及业务人员的“要”促销的出发点不同，因此，很多市场信息往往是“注水”了的。因此，作为销售总监，还要通过“闻”，即通过听的方式，来给自己提供抉择依据。怎么听呢？第一，倾听业务人员的“心声”。业务人员最了解市场，但通常快速消费品公司区域经理才具有写促销申请的资格，因此，作为市场当事人，业务代表最有发言权。第二，听经销商的“表演”。经销商是市场运作的主体，但往往也是促销费用申请的“幕后”人。通过听取经销商的“表述”，不仅可以“驱动加压”，而且还可以了解一些“先为人知”的东西，从而有助于促销管控。第三，听区域经理的“表白”。区域经理最接近销售总监，但也最容易“糊弄”上级，因为其为了完成区域任务，有时会“铤而走险”，而“偷梁换柱”索要促销，因此，通过听其“表白”，有时可以看出促销投放与否的必要性。通过听取三方质证与对证，销售总监就可以明白促销申请中客观的部分占多少，“添油加醋”的部分占多少，从而知道促销资源应该怎样给，给多少。当然，这些“听”并不是由销售总监一人来完成，通过销售管理部或销售内勤在营销人员的日常管理中有时就完全可以做到。

　　3、问。听是为了了解市场情况，而通过直接“问”，则可以“过滤”信息，从而“剔除糟粕”。这个问，主要是针对促销申请责任人区域经理的，即问市场主竞品前三名的当前价格、促销、市场表现、月销量等，再结合销管或企划部门提供的市场信息表进行对照与“质疑”，就可以减少区域经理说谎的成分，而不再抱“侥幸”、“蒙混过关”的心理，而如果区域经理“一问三不知”，就说明该申请是其“偏听偏信”得来的，“该打板子”，从而将这些促销申请给予“毙”掉，避免一些不需要促销支持而利润依然丰厚但却仍然“闷着头”给予支持的不合理现象。

　　4、切。“望、闻、问”的最终目的，是为了“切”。即销售总监在充分了解了市场情况后，最终给出一个是支持还是不支持的一个“诊断”，从而给市场更好地“把脉”。其原则是：一、对于申请的市场背景资料详实、附加有具体促销方案且有较强的可操作性的，可以给予批复；二、对于那些与实际市场信息“风马牛不相及”，没有执行方案，“听信谗言”，纯粹是要“钱”的申请报告，要坚决给予“打入十八层地狱”，并作为反面案例反复给营销人员进行灌输与警示。

　　通过以上“望、闻、问、切”四步骤，销售总监基本上就可以驾轻就熟，来客观而准确地权衡促销政策的批准与否，从而既不延误一个需要促销资源的市场的及时支持，也规避那些打着促销的“幌子”而“挂羊头，卖狗肉”的套取促销政策的行为，在与区域经理的反复“博弈”中从而取得促销资源的制胜权。

　　做一个会“和事”的销售总监

　　销售总监不仅要在与区域经理的“博弈”中灵活掌控促销资源，而且还要在与区域经理的“较量”中，学会“一半是海水，一半是火焰”地做一个“和事佬”，即原则性与灵活性都要充分兼顾。那么，如何做到这些呢？

　　1、对申请的促销物品进行“缩水”处理。销售总监对于一些需要给予促销政策支持但力度明显过大的促销申请，一定要进行相应的“缩水”处理，避免促销资源的无端浪费和“打水漂”，比如，一个市场本来支持1000件促销品就够了，但有些区域经理为了显示“哥们义气”，却“拿促销不当现金”，硬是申请了1500件，那么，多余的500件就应该果断地做“砍掉”处理。

　　2、对申请的促销政策进行适当“打折”。即对于“虚高”的促销费用申请要给予“折扣”。比如，有的市场计划举行订货会，本来餐费10000元就够了，但非要申请12000元，那就只能给它来个九折处理。

　　3、驱动加压，进行捆绑。对于有些市场，尤其是企业的战略性市场，在促销资源不充分的情况下，确实还需要大力度的促销支持，那么，销售总监还可以采取另外一种方式——捆绑销售。通过捆绑的方式，可以充分体现投入与回报的关系，从而更加明晰责权利及其肩负的压力，从而让区域经理及经销商知道促销申请的来之不易，而更好地珍惜促销的使用。

　　4、联合促销。市场是共同的市场，但促销为何非得要厂家来做呢？为何不能厂商联手做促销？因此，在审批促销政策时，销售总监要更多地给区域经理灌输“联合促销”的“双赢”理念。通过联合促销，来强化促销的真正效果，从而降低厂家的促销费用开支，科学而合理地支配促销资源。

　　5、对促销资源申请进行考核。即明确奖惩，对于促销费用申请“一边倒”以及“循私舞弊”，只管市场不管企业的现象进行严格考核。对超出促销费用标准的区域经理，给予重罚；对于节约促销费用的区域经理，给予重奖，从而倡导一种人人节约的思想，提升经营意识。必要时，可以进行区域利润考核，从而革除促销费用使用与否、使用多少不关自己痛痒的不合理现象。　

　　销售总监要想切实解决促销资源审批的“老大难”问题，就必须站在经营的角度看促销，站在管理的角度审促销，站在市场的角度批促销，销售总监只有明确了促销资源的合理定位，才能使促销资源“物尽其用”，才能避免“促销，促销；一促就销；大促大销；小促小销；不促不销”这长期积存的怪现状，给促销一个合理的归位，从而发挥出更大的效用。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13466501815，电子邮件： kuqingxingzhe@12.com

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	崔自三：崔自三，工商管理硕士研究生，著名营销实战培训专家、经销商战略发展研究专家。清华大学、浙江大学、中山大学、哈尔滨工业大学、上海交通大学海外学院总裁班、总监班客座教授、特约讲师、全球500强华人讲师、工信部中小企业局“全国中小企业互动俱乐部战略合作专家”、“营销OJT”现场实战训练模式创造者，曾获得“中国十大最受欢迎营销专家”、“中国十大营销培训师”。
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