3、市场细分并不是越细越好

　　营销之父科特勒在列举市场细分的依据时提到地理、人文、年龄、性别、代沟、社会阶层、心理、个性、收入水平、利益等二十多种类别。如是，本土很多摩托车企业领导人就产生这样一种想法：市场细分越精细，目标消费群就越具体，推广或宣传的效率也就越高。因此，我们也就不难理解，为什么本土摩企总是喜欢用“开发新产品来开拓新的细分市场”这种方法来摆脱市场困局。其实他们更应该记住科特勒的另外一句话“市场是一种变量因素，所有的构成都具有不确定性”。在充满变数的市场环境中，只利用固定的标准来进行市场细分，肯定是不科学的。

　　我们再来回味一下哈雷进行市场细分的过程，我们不难发现，哈雷并没有将女性消费群体作为一个单独的细分市场，而是将这个子市场融入到整体市场中。这样做最大的好处就是集中力量做好一件事，而不必要一心二用，兼顾其他。

　　再看看本土摩企通常都是怎么做的？

　　DY摩托车公司在2002年到2005年，短短4年内，生产出13款女士车型。除去4款改进型车型，也就是说在4年内，他们将女性市场划分为9个子细分市场。这9个子细分市场分别为都市新女性车型、传统车改进型、都市白领豪华车型、都市白领中档车型、都市白领低档车型、女士电动车、女士踏板车、农村女士摩托车、混合动力车型。

　　DY公司真的神通广大！能够“一心九用”！

　　我们都知道，进行市场细分的最主要目的就是为了更好的利用差异化营销。可是像DY公司这样进行市场细分，真的能够保证各个单品之间的差异化特性吗？不能保证差异化的市场细分那不是毫无意义吗？甚至有可能带来更多的问题。

　　问题一、资金严重分流；

　　问题二、整个市场拓展工作重心不明确；

　　问题三、细分市场过细，产品生命周期短，容易夭折；

　　问题四、过多的平行产品开发容易耗损技术人员开发主流产品的时间，导致技术更新的不够及时。

　　另外，一个细分市场能够成立有着两个重要的前提：首先就是这个细分市场的消费基数必须足够大；其次是细分市场应该有着一定的可发展性、延伸性。只有满足这两个前提条件，我们才能说这个细分市场可能藏有丰厚的利润空间，否则，这个细分市场只能等同于个体市场。

　　因此，我们给本土摩企关于市场细分策略的第三个建议是：市场细分并不是越细越好，必须能够保障自己产品差异化特性以及企业拓展的利润率。

　　4、眼睛不要只盯着产品，更要关注细分市场的深度挖掘

　　在梳理哈雷资料的时候，最让我吃惊的并不是哈雷摩托车的产品品质如何过硬，也不是哈雷品牌传播做得如何出色，而是哈雷将目标消费者的辐射性消费满足到了极致。从哈雷指甲刀、打火机到专用机油，从陪驾服务到售后维修、配件供应，从哈雷苦咖啡到哈友俱乐部，哈雷能够提供146项外围产品和有偿服务。正是这些外围产品和有偿服务，支撑了哈雷年销售额的半壁江山。

　　哈雷公司外围的收入来源于对消费者购买摩托车后的深度挖掘，再来看看本土某些摩托企业，在稍稍盈利之后都干了些什么呢？

　　重庆一家著名的摩托车企业LF集团，在上世纪九十年代末的黄金时期，企业获得飞速发展，并形成一定的资金积累。LF集团并没有利用资金充裕的时机进行深度消费挖掘，而是将资金投入并不熟悉的酒水行业以及更为“烧钱”的轿车行业，痛失企业在行业内做大的绝佳机会。而即使是号称 “本土摩托车行业老大”的嘉陵摩托，在针对消费者购买摩托车后的深度挖掘上似乎也乏善可陈。

　　眼睛只盯着产品，忽视消费者的深度挖掘，这是本土摩企的一个通病，更是一种短视行为。如果改变这种现状，本土摩企的利润点将数倍放大，利润率的提高应该是水到渠成的事。那么改变本土摩托车行业“论斤卖”的尴尬境地也并非不可实现。

　　在进行市场细分时应该关注细分市场的外围消费，并有足够的策略对这些细分市场进行深度挖掘，这是我们给本土摩企关于市场细分策略的第四个建议。　　

　　分析哈雷在市场细分中表现的“精细”之道，再审视本土摩企的做法，我们不得不承认，与那些世界知名品牌相比，本土摩企需要努力的地方还有很多。如果我们的摩企已经意识到这一点，是不是可以采取相应行动了呢？

　 爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、《销售与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。轰动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例结婚证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣促销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥俱乐部“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告测试模型”创始人。Tel：13911006869，http://www.aichen.com Email： aicheng@aichen.com 0

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	爱成：北京爱成营销策划机构总企划师，国内资深营销策划专家，以颠覆性策略和惊人创意著称。2006年中国十大策划案例奖获得者；2005年中国十大策划案例奖获得者；2004年中国10年最具影响力50强策划机构掌门人；著有多部畅销实战著作。中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国营销学会副秘书长、中国策划研究会秘书长。E-mail: aicheng126@126.com，电话:13911006869。网址: www.aichn.com
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