三、从销售服务迈向顾客服务。商品的同质化使产品性能不再是顾客选择购买的第一要素，顾客更广泛地注重产品所赋予的附加值。沃尔玛的“顾客服务”被誉为经典理念。位列《财富》2002年“全球500强企业”榜首的沃尔玛，其规模已经比紧随其后的全球5个零售商（包括家乐福、麦德龙在内）的总和还要大。从1962年7月2日在美国阿肯色州的班顿威尔小镇第一家“沃尔玛折扣店”开业，到如今全球11个国家的4397家分店，沃尔玛的发展速度创造了商业神话。沃尔玛零售帝国的成功常被归纳为“天天低价”策略，其实这只是表面现象，其核心竞争优势在于浓郁的顾客服务文化。沃尔玛创始人山姆 沃尔顿曾经多次说过：“卓越的顾客服务是我们区别于所有其他公司的特色所在。”他认为公司真正的老板是顾客，因为顾客能够解雇每一个人，他们只需到其它地方去花钱就可以了；衡量成功与否的重要标准就是顾客满意的程度。

　　众所周知的“微笑服务”、“问候任何10英尺以内的顾客”以及“迎宾员”是沃尔玛的盛情服务之一，相提并论的还有“太阳下山”规则。它规定沃尔玛员工应该在受到顾客、供应商或其他员工的电话的当天日落之前对这些电话做出答复，这正说明了沃尔玛关心顾客对顾客做出友好服务的承诺。沃尔玛认为满足顾客需求并超出顾客期望，才能保证顾客满意，这也是他们生意中最重要的部分。正是这些细致周到的服务使沃尔玛赢得了顾客的心，创造了巨额财富。

　　四、从品牌广告迈向终端广告。以企业为中心的CI战略，往往注重企业自身的形象设计与市场开拓，这已不能适应现代市场竞争的要求。CI识别系统、专卖店统一的店面设计、货品种类和陈列、货物价格的规范以及员工着装等固然有助于品牌形象的树立，但如果消费者无暇光顾这些专卖店、商场，那么这些品牌广告岂不成了一种闲置资源。如何运用更有效的广告呢？

　　《广告的艺术》作者George Lois说过：“85%的广告是隐形的，另外14%是烂广告，只有1%是劲好广告，正由于这样，大部分的广告创意对消费者来说都是差不多的，广告效果简单说可以用以下公式表达：广告效果=创意*媒体。假如大部分创意大同小异，如何运用媒介便会直接影响广告效果。”传统的广告媒介包括报纸、杂志、广播、电视等，这些媒体数量众多，选择性太大，无法真正吸引消费者的注意力。选择怎样的媒介，才能将广告送到最多的受众眼中，使之过目不忘呢？达能的“把广告做到‘家’”案例说明了终端广告是最直接、最有效的广告。

在深圳酸乳酪饮品市场日渐萎缩的趋势下，“如何用很少的预算推广新饮品Core Yoghurt和Active Drink、提高着两个新产品的品牌知名度和试用率”，是2002年4月达能广州公司向实力媒体达能组布置的一道难题。要提高知名度和试用率，必须贴近消费者，以面对面的姿态做深度的引导和说服。在这一思路的探索下，达能组将广告媒体定格在住宅区——人们“家”的所在，这里是人们最感亲近和人口最集中的地方。并选择将电梯作为了理想的促销媒体。因为电梯广告能直接深入人们的家居生活，并且环境单一，广告干扰度小；从节约预算的角度讲，电梯广告目标对象更集中，可避免电视广告涉及不相关受众而造成的浪费；此外，高层住宅区居民的消费能力更强。达能组根据各住宅区附近超市的铺货情况，挑选楼盘，布置电梯广告，配合销售。由于受众对电梯广告的接触频率较高，阅读较易深入，故他们将每个楼盘宣传时间设定为1个月，每月更换100个楼盘。这样既有利于缩减成本，又能扩大宣传覆盖范围。

　　围绕‘家’这一终端媒体，达能以电梯广告为主，以电视广告、公交车候车亭广告和其他公关活动为辅，迅速打开了局面。销售热线铃声络绎不绝，据达能公司统计，在电梯广告发布住宅区中，有61%的住户打过该热线，市场销售也十分良好。这恰恰说明了一切市场反应都来自“神经末梢”，终端广告更受消费者的欢迎和支持。

　　谁赢得顾客，谁赢得市场。市场竞争的实质就是争夺用户货币选票的竞争。而赢得顾客就必须使顾客满意。保证满意是企业抓住顾客心的最基本的方法。企业还应该不断地创造顾客惊喜，从而达到顾客忠诚，这样才能与顾客维持长久紧密的关系。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jing-cheery@hotmai.com

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