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家居服，2006内衣市场最美丽的陷阱 7 上页：第 1 页 同样，在产品的流通渠道里，家居服还很难登上主流的地位，家居服还是在扮演着配套内衣服饰的角色，和文胸、保暖内衣产品等组合在一起销售。全国家居服的专卖店远远没有其他品类的内衣专卖店多。笔者查阅过一些大商场的销售数据，主流家居服品牌的销售额一般只有主流文胸品牌的1/4、1/5左右，更只有常规内衣品牌的约7/1左右的销量，这也无疑说明了家居服目前在内衣行业的市场地位。 可以说，当有一天，家居服成为内衣市场的必需品的时候，家居服的春天才真正来到了，但绝对不会是2006，家居服的春天绝对不会来得那么早。 第二：家居服进入门槛低，但设计含量较高。对原材料的花色、印染等工艺要求等也比较高。 在通常的内衣系列产品里，文胸的技术含量应该是最高的，相应的门槛其实也是最高的。所以其他行业的外来者进入文胸行业，鲜有成功的案例。 家居服行业整体门槛并不高，资金投入不用很大，其他行业的企业也很容易通过贴牌的方式进入这个市场。大量的涌入者导致了竞争的无序。 但同时，操作品牌的家居服则需要有较高的设计含量。笔者比较过一些专业的和业余的家居服品牌，发现差距确实很大，非一朝一夕所能赶上的。家居服在很多方面其实是与时装接轨的，中国院校里本来就没有专业的内衣设计专业，更加没有家居服设计这个专业，所以，基本上做家居服设计的设计师们都是属于半路出家的，行业优秀的设计师资源奇缺，导致整体在设计上的创新能力严重不足。在企业一窝蜂、纷纷上马这新项目的情况下，必然会导致彼此互相模仿、抄袭的局面。于是，产品的面料一样，花色雷同、款式大同小异，这样一来，严重同质化的产品，各品牌的竞争力又在哪里？ 现在众多杀入家居服市场的新军，大多是进行品牌化经营。做品牌就必然要有自己的产品特色，产品必然要有一定的设计含量，很多企业普遍面临的问题会是：优秀的设计师啊，你在哪里？ 第三：家居服市场表面没有出现大品牌，事实上竞争已经非常激烈。 行业虽然看上去似乎没有强势领导品牌，几个主导品牌的规模都不算很大；但我们不要忽视这点，这些主导品牌规模不大，主要是因为还是因为这块市场真的并不是很大。但这些品牌大多经过多年的发展积累，有着充足的产品开发经验和渠道优势，比如象富妮来等品牌，在短时间内其市场地位很难被超越。 又比如主导做商场专柜的一些品牌，如康妮雅、秋鹿、美标、达尔丽、舒雅等，已经牢牢占据了商场家居服的销售区域，因为受营业额的制约影响，商场一般不可能拿出更多的位置来做家居服，所以，以商场为主要渠道的品牌必须直接与上述主导品牌来竞争，才能在市场上取得一席之地。这对新品牌来说，难度是何其的大。 而低端的家居服市场，更可以说已经被汕头的品牌们所垄断，多年的生产经验技术积累，使得汕头家居服在原材料、印染、开发、生产成本控制等方面有着很大的优势，在低端市场，竞争主要体现在价格的竞争，价格战对行业的打击是残酷的，没有成本优势的新进家居服品牌们（特别是那些贴牌品牌）必然将遭遇巨大的生存压力。 除上述原因外，2006年，还会有很多其它的因素会约着家居服市场的发展，比如说渠道兼容能力。很多做保暖无缝内衣的代理商们根本不具备推广家居服产品的能力，而厂家则又往往把市场销售寄希望于这些现成的代理商身上。比如行业一旦形成明星代言的潮流，市场又会成为有实力者的烧钱游戏，对实力较弱的企业又将是致命打击；还有，一些企业由于产品战线拉得太长，导致精力和资源的分散，无形中又会影响到主业的销售。这反过来又会影响到企业整体的经营战略。 2006的家居服市场，馅饼并没有市场热传中的那么大，风险其实也并不小，美丽的陷阱，进去容易出来难，敬请广大投资者还需慎重。 艾浪滔，营销策划专家，致力于国内服装(内衣)产业市场的研究，现任终极(广州)营销策划机构首席顾问、策略总监,为国内多家服装(内衣)企业提供品牌全方位服务。联系电话: 020-38848165，电子邮件: airelly@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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