|
|
|
|
广告：精确第一，创意第二 7 上页：第 1 页 分众传播载体的特点与优势 衡量一个传统媒介的价值，一般有三个标准：媒介目标读者与企业产品（品牌）的重合度、媒体的影响力（覆盖率或到达率）、资源的投入产出比。我们不妨也从这三个方面看看分众媒介的传播特点和优势。 目标受众清晰：就拿分众的商务楼宇广告联播网来说，受众基本上都是年龄在25-45岁之间、受过高等教育且收入较高的企业管理层和白领阶层，更重要的是，这群人离传统媒体越来越远，也对传统媒体的信赖度和接受度越来越低，这就成为定位中高端的产品（品牌）理想的传播平台。分众能够在短短三年，让商业楼宇联播网覆盖全国50多个城市，拥有40,000个液晶屏，并且成功登陆美国NASDAQ，成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，是与企业（广告主）的认同、认可分不开的。百泰传媒的酒店传播系统同样如此，在2005年运作之初，就获得了美国风险投资商凯雷的认可，其目标受众同分众的商务楼宇广告联播网相仿，同样是中高端人群。广源传媒的列车电视广告网是大众产品和旅游产业绝佳的传播载体，对于一些列车经过的区域性品牌，也是不错的选择。其他一些分众媒介也同样具有这一鲜明的优势，这里就不一一列举了。 有效收视率高、干扰低：以影响力（覆盖率或到达率）作为判断传统媒介价值是存在误区的，实际的有效到达率是很难作出准确判断的，目标受众尽管接触到这些广告媒体，但由于主动权在受众手里，他们往往跳过这些广告，如看电视时，逢广告时段就转台；看报纸时，直接翻过广告页；上网时，不等弹出广告下载完就按关闭键。按照国际通用的专业分析，广告收视率应该不到节目本身收视率的 35%。而这些新兴的分众媒体就不同了，一方面受众的主动接受率高，一方面这些媒介的“强制性”要远远高于传统的媒介。比如楼宇的电视广告网、电梯内的平面广告，在等坐电梯的闲暇、无聊时间内，看看广告是不错的选择，但没有对内容的选择权；再比如，在列车内，列车在运行期间受众是处在一个相对封闭空间里，收看列车电视可以打发寂寞时光，对内容也没有选择权。在相对封闭的时空内，干扰度自然是很低的，广告的传播效果也自然要好于大众媒体。 成本低廉，投入产出比高：分众媒介大多是新生事物，市场仍然处于开拓、教育阶段，企业对其价值的认识还远未到位，所以在这些媒介运作广告的投入相对于传统媒体而言要低廉的多，但由于其能够精确命中企业的目标受众，受众的主动接受率又比较高，同等投入，效果可以倍增。 可以作为广告精确传播的分众媒介，在近些年涌现出许多。不同于传统媒介，这些新的分众媒介在特定的领域都带有一定的垄断性，先发优势明显，一般都能获得国际风险投资的支持。待盈利模式成熟、稳固后，这些分众媒介均以上市宣告自己的成功。分众媒介当然不止于下面所介绍的几家，也不是所有的新媒介都是可以作为分众传播的平台，比如说一般的网络广告，它本质上是一个大众传播，只有能够清晰定义和描述目标受众的新媒介，我们才称之为“分众”。 除了上文中提到的精确传播管道外，百度的竞价排名本质上也是分众式传播，不过更接近BtoB的性质；网络游戏也可以作为分众传播的媒介，游戏的爱好者都是接受新事物能力很强的青年男女，娃哈哈、可口可乐、百事可乐等饮料巨头已经在游戏中进行置入式传播；名人博客也将会成长为分众传播媒介，名人某种程度上某类细分人群的意见领袖，可从心理（情感、爱好）层面对名人博客的相关人群进行细分与定义。 原刊发于《销售与管理》杂志2006年04月期，作者系爱成营销顾问公司高级顾问，与作者沟通： zhangtingzhi1020@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
