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欧典“德国”策
7 上页：第 1 页 《品牌对话》：“产品有产品的利益，品牌有品牌的利益”，但这两者不是简单的相加关系，那么从“欧典”的事件看，我们应怎样才能更好的理解产品与品牌的密切关系？ 刘永炬：从塑造品牌来讲这里面有关系，产品的品质能支撑品牌，产品的概念也能支撑品牌，你是什么样的产品就决定了你要做什么样的事情。比如一个人长的好看可以做模特，那就改变了她未来的品牌概念。如果是不漂亮的，她觉得做不成模特那就好好学习，最后成了研究员。所以产品会左右品牌概念的改变。也就是说在塑造的过程里边产品跟最后变成什么样的品牌结果是有连带关系的。 但是欧典不是这两个中间出问题，不是品牌塑造的问题，也不是产品品质的问题。也就是它的品牌基础有问题，它产品品质并不坏。它的感情建立不是在产品（地板）上去建立的，而是从“德国”的这个概念点，利用大家对“德国”的认同去建立的。它是加在产品之上，辅助产品成为一个好品牌的概念。 现在借用“德国”概念的很多，但是大家都只是说来自“德国”，那到底是技术来自德国，还是设备来自德国，还是什么，并没有明确，大家都只是用这个概念打擦边球让消费者去用情感接受。但是“欧典”太明确了，说总部在德国，我觉得他们在观念上、出发点上其实是存在一种侥幸心态。 所以说如果品牌基础不对，那么多少年的塑造、积累及为品牌所付出的所有努力有可能会全都白扔了，一下子从天上就掉到地下，这样就太惨了。 《品牌对话》：可以说做“概念”是品牌塑造的重要内容之一，刘老师怎么看欧典“真的很德国”的“德国”概念？ 刘永炬：它用“德国”做卖点，而不是做概念。概念是从产品概念上升到品牌概念，是从小做到大的一个品牌塑造方式。但是它没有从产品点上去做品牌，而形成大家对你的好感和品牌认同。最早欧典说是做船甲板，说船甲板怎么好，怎么硬等等，是从产品概念做的。后来就说有德国厂房什么的了，越来越胆大，就等于是用卖点变成了整个的情感利益。因为“德国”并不代表品牌本身，但是会影响消费者的看法和判断， “德国”是在木地板之外的一个概念，加在产品身上就成了卖点。大家认同的“德国”概念有很多，比如汽车、仪器等，所以欧典的“德国”是它的卖点，而不是概念。 《品牌对话》：欧典推出“2008元”的地板是向市场推出的一款新产品？还是它为塑造品牌做的一个概念？您对此策略有何评价？ 刘永炬：我觉得这样做市场有点天方夜谭，因为这种市场的规模肯定不大。谁会买地板和买房子似的？那这买地板的人有问题，因为最起码有正常思维的人都知道，地板再好也就是木头的，不管它加什么或再怎么好，也不能贵到2008呀，本来是一百多块钱的东西，你贵出的一千九百块钱的是什么东西？是金的？木地板它能强化到什么程度？估计它是一种做品牌的行为，让大家觉得欧典的品牌好，两千多的地板都有，是在做噱头。 要真有人卖的，那是该你成冤大头。一般人是不会卖的，但是它会让人仰望。但即使你品牌基础对，你的这种行为，虽并不想从中得利，那你也应该现实点。2008元/平米，我开始还以为自己看错了，再就觉得是突破了我正常的想象，因为我是天天在做产品，它这也太胆大了。它会引来各方质疑，比如技术监督局、工商局来查你，这不仅是树大招风，更是鹤立鸡群啊，但让人感觉它非要出头让人打一下。 这种做法是属于“点子”，只是说做一种在消费者心理想象之外的行为，让大家觉得很新鲜，但不可能形成大家的一种购买习惯。一般点子都是造一个效应，是为了推广成话题做的，而不是成为一个营销策略。只是一个时间点的行为而不是一个系统的行为。但是很多企业不懂，花了很多钱做一个点的行为却毁了整个系统的行为，企业要是明白的话，他是不敢搞的。花几千万弄一个点子，能挣回几千万吗？值吗？即使真挣几千万，那你后面也走不动，点子都不可能长久，只能说是辅助你的营销行为，在某一方面起到促进作用。 《品牌对话》：地板行业推品牌概念的也很多，像“耐用”、“健康”、“运动”等等，您怎么看地板行业的品牌塑造？ 刘永炬：现在地板企业太多，竞争很激烈。以前很多广东的企业挪到了江苏那边。但是这个产品本身对于消费者并不是高频率购买的产品。所以很多消费者都是一次性购买，那一次性购买有这么几种：一种是靠情感的品牌选择，就是在情感下选择产品是什么概念的；另一种就是在终端，在卖场去看选择哪种符合自己的要求。 比如说产品概念上、舒适度上、颜色上和它的品牌价格上等等，它是综合的。所以它是两部分的消费群体，这就造成了很多地板企业想迅速做大品牌就很难，因为它需要很多的时间和推广费用。所以有很多企业就先进终端，因为消费者的另外一种形式是在终端选择的，在终端、卖场选择的时候大家就会找消费者最会关注的点去做概念，因为它的选择是一大类消费人群。 一类是品牌的单独选择，一类是对所有共性点的分析的选择。做卖场更多的是做产品选择，这是积累品牌的一种方式，先积累利润或者是口碑然后再积累品牌，但是它可以得到的回报是比较直接的。对于中小企业很多是比较愿意采用这种方式的，因为对于电视上的那种大面积的广告投放，先投入后回报需要一个时间段的方式可能会忍受不了。所以很多企业先做终端很正常，因为它还是需要利润的一点一点积累到了一定程度然后再爆发。做终端的也会采用很多视觉形象、概念来提升品牌的行为，这种行为不如电视和其他广告来得快，但它的资源比较节省。 关于作者：
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