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转换180度，创造新产品入市新招数
7 上页：第 1 页 因费用有限，花红药业几亿的销售回款毕竟不能与蒙牛的几十个亿相提并论，而且如果运做不好，就成了花红药业明显做秀性质的“独角戏”了。在此种情况下，就需要利用药品传播的特殊性，建立一种OTC专业方向的传播思路。 一般产品销售的好坏取决于两种力量：营销的拉力和终端的推力，而在我国的医药企业采用后者的更多。因为OTC药品、保健品的推广有一个与传播媒体同样重要的因素——药店店员。有调查结果表明：除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体。值得注意的是，一旦店员向消费者推荐某种药品时，有74%的消费者会接收店员的意见，这表明在药品消费中店员能起到很大的作用。尤其是新产品而言，能够得到经销商和药店店员的认可，就决定着新产品是否能够被摆上柜台，或者是否被推荐。针对业内经销商和店员进行宣传，精缩传播范围，发挥资源的实效性，再利用花红药业在全国20多个办事处近100名医药代表与店员的互动的线下工作，很快“以招聘为由头完成新产品入市序幕规划”形成，并很快得到企业所有领导的一致认可，在一周内与第三方签定合同，正式进入执行阶段。 第一：我们选择了CCTV-2《绝对挑战》，作为一个贯穿整个项目执行的核心。 绝对挑战作为CCTV-2频道的金牌栏目，依靠其栏目内容的创新性，很快成为CCTV周播栏目中“名牌”，并且企业在此栏目招聘人才，可以获得近45秒的企业介绍机会还有同等招聘网站和CCTV网站的宣传机会。 我们打出了“花红药业，携手CCTV”旗号，使花红药业作为全国第一家中成药企业走进中央电视台，决定以年薪10万以上来招聘一个优秀的产品经理；并且有效地利用了《绝对挑战》栏目到花红药业所在地广西柳州外拍的机会，制造了“中央电视台进入广西花红药业实地拍摄”、“CCTV绝对挑战与花红药业联合打造节目”等主题，在当地造成了很大的轰动，广西电视台和柳州电视台都跟随着栏目组一天，寻找花絮；当地的平面媒体也做了专题报道和图片。 第二：选择了《中国药店》的有奖问答形式，与店员进行互动。 完全与其他企业的死板介绍相区别，而是利用向店员传达了“请您为花红药业选择新产品经理”形式，充分发挥了店员的积极性，达成了与店员的互动，最终的参与优胜奖，将有机会作为特约嘉宾进入中央电视台《绝对挑战》的演播大厅，并享受北京全程免费3日游，此环节调动了花红药业在终端一线医药代表的极大的热情，他们认为终于给了他们一个非功利性、吸引力又强，又提升企业形象的话题，让他们与店员之间沟通。结果证明全国共有1万名全国的药店店员能够详细了解新产品的相关信息，有700多名药店店员积极参与了活动，甚至《中国药店》记者都关注到此事，亲自到中央电视台《绝对挑战》录制大厅，并欣然以“花儿为什么这样红”为题做了专题报道。 第三：我们选择了在医药行业内行业类专业金牌报纸《医药经济报》对此次进行全程的关注和报道。 另类的招聘广告、以突出企业和产品信息为主的硬版广告，还有只打“花红药业携手CCTV 高薪聘产品经理”的兰花广告，都因为其概念突出，信息清晰，受到业内的很大关注。在应聘时间过后，有很多业内人士都毛遂自荐或者给他人推荐，并且非常关心花红药业在06年将推出什么新产品，才有此“大动作”。 12月4日晚上“绝对挑战花红药业招聘节目”首播，栏目内合计近30秒广告的穿插， 45分钟的一期节目几乎成为花红药业的专场，整个项目执行到了高峰。 此次活动完全超乎了我们最初设定的目标。活动从始到终，都紧紧围绕新产品问世这个核心，而且所有环节都多次体现了花红药业“关心健康、爱护家庭”的服务宗旨，体现了花红药业的爱心、责任心，同时还意外招聘到了一个非常优秀的产品经理，可谓一举三得。 回顾整个活动规划方案到执行，笔者得出以下几点： 1、方案设定时，就使方案本身利益点非常清晰：“在业内高于产品经理年薪近一倍的渴求人才的条件，并作为全国知名中成药企业第一走进中央电视台招聘人才”为一个炒作的由头，制造可以被人关注的新闻点。 2、由于对药品行业特殊性的了解，使传播范围非常精准，利用业内的专有媒体进行传播，使所找寻的新闻点能够准确、快速、有效地传达给目标受众，达到所设定的目标。 3、善于把握执行的细节：如对店员的在京的细致招待，完全与花红药业知性、关爱的形象非常符合，给店员留下很深的印象。 最后，从企业的角度来看，任何一个行为其实都可以成为其社会传播的渠道，关键在于从什么角度去利用和渲染，当然这就离不开企业与策划人之间的无障碍沟通和信任了。） 原载：《媒介》广告主2006年2期 苏敏，中国最具影响力的30位营销策划人\女性产品营销策划专家、OTC药品战略整合专家，昌荣传媒客户副总监，电子邮件： su_min@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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