搭建公关平台，打造“会说话”的品牌

　　“千锤百炼，富绅精品”一直是富绅服饰决胜市场的产品口号，15年来，富绅服饰已经在广大消费者心中形成良好的形象：品质过硬，设计时尚，做功考究。这些良好的口碑从何而来？就是富绅所一贯坚持的产品主张：一针一线，缝制经典。

　　随着市场和人们消费需求的不断变化，消费者“持币待购”越来越成为一个普遍现象，市场交易的主动权和决定权严重向顾客倾斜，在服饰行业，单一的质量或工艺诉求已经难以满足消费者在精神、思想层面的需求。此时，要求富绅的品牌内涵能够及时顺应这种变化。

　　目前富绅正委托两家实力雄厚、成就斐然的广告公司制作企业文化广告片和公司品牌广告宣传片，全面检视富绅15年来的兴衰进退历史，深挖富绅文化、哲学内核和精髓，寻根富绅灵魂所在。新的历史环境下，中国服装界消费者结构、层次和消费理念、需求已经发生翻天覆地的变化，品牌除了在“质量”、“工艺”、“时尚”等方面的需求外，越来越注重自己的人生观和价值观能否通过衣食住行的每一个细节加以烘托和体现。为满足消费者在精神和哲学层面的更高追求，集团决定进行品牌变革，在产品定位、市场描述、终端形象建设、品牌广告语等诸多方面同时发力，力求将更多人文和个性的元素注入到产品中，从而将每一件衣服打造成“会说话”的活产品。

　　富绅集团于近日正加紧与全国人大、中宣部频繁接触，即将在60多个电视台同时播放总计164集以城市为主题的城市互动栏目，邀请各地级市市长进演播室和广大观众进行互动。公司技术开发部门和设计人员正齐心合力研制新款的“市长西装”。合作一旦成功，富绅将为每一位市长赠送高级西装一套，借助这些“活公关”进行良好的口碑传播，迅速提升和完善品牌形象。

　　危机公关：正本清源，让消费者放心

　　继集团公司启动“品牌提升”战略以来，品牌定位、内涵都有了可喜的改观，也得到了业内许多专家和广大消费者的广泛认同和肯定。自10月份以来，集团管理层工作重心有所转移，正逐步过渡到“渠道再造”中，以期尽可能快速地改变15年来富绅各级经销商之间良莠不齐、泥沙俱下的局面；遏制少数不法商人偷卖（未经授权、非法进货售卖富绅服装）强开(未经授权，依托后台和关系，明目张胆地张贴富绅集团LOGO和广告画面，甚至伪造相关证件、委托代理合同开“黑店”)侵害富绅品牌形象、欺诈消费者的恶劣行径；规范、统一终端管理、服务形象，消除消费者的误解，重塑和进一步提升“富绅”品牌美誉度和号召力。

　　在湖南郴州，由于富绅服装一直以“质量好，品牌亮，工艺精”在广大消费者中形成了良好的口碑。但是，由于集团的发货渠道过于宽松，疏于控制，对经销商缺乏有力的约束，少数不法商人少批量制造假冒品、冒名开店、异地串货甚至假店店主威胁授权经销商——“李鬼打劫李逵”的现象严重。消费者出现不同程度的迷惑和茫然，各种不利于公司品牌形象，甚至质疑公司管理混乱的言辞甚嚣尘上。黑、恶势力的介入，导致整个市场的公平竞争环境缺失，各种恶性价格战愈演愈烈，“富绅”品牌形象大打折扣，有归于“处理品”和“降价品”之嫌，经销商的合法利益也遭到侵蚀和损害。这些年，“富绅”品牌在消费者心中的美誉度垂直下滑，最主要的原因就是少数“黑心人”在市场胡作非为、杀鸡取卵，盲目追求短期利益，根本没有品牌维护和巩固意识。

　　这样的“打假”行动，如果稍微处理不好，很容易暴露出公司在管理上的漏洞，从而为媒体甚至竞争对手制造恶意炒作或攻讦的理由，还有导致市场混乱，打击消费者信心的潜在危险。

　　公司经过多番考虑后，决定变不利为有利，将本次“打假”提升为一次品牌公关活动。本次整治行动用四步联合推进的方式进行：与消协合作，向消费者进行为期一月的宣传活动，公开富绅产品的真假识别系统；在当地主流媒介投放广告，集团出台优惠措施，进一步加大对授权合法代理商的扶助力度，为他们正名，有效引导消费者；强化终端货物控制管理，建立条形码系统，从根源上杜绝异地串货的可能；协助工商、技术监督部门，对假店、黑店进行蹲守摸排调查，先行严正警告，并争取吸纳那些违规情节较轻，已经取得一定影响力的店主，严格按规定、合同办事，做到有效监管。对那些欺行霸市而拒不合作的“土匪”式、“山大王”式的顽固不化者，则请当地工商部门予以取缔，并追加赔偿。

　　经过多轮治理，富绅的加盟代理商整顿取得了良好效果：一是净化了终端销售市场，彻底根除了恶意价格战和“鱼目混珠”现象，重新巩固了消费者选择富绅的信心；二是通过强化终端管理，积累了宝贵的经验，有助于市场良性运作；三是通过本次痛下决心，拿自己开刀，短时间内快速提升了品牌形象。

　　制造“热门”，主动“亮剑”公关

　　“炒作的最高境界就是反炒作”，富绅认为，企业公关策划必须选择“持续性、规模化”之路。要通过主动为媒体报料，联合相关协会、单位组织有针对性的活动，分析不同时期媒体不同的关注热点、“制造”一些能够为媒体所主动关注、挖掘的新闻事物。

　　近期内，富绅服装正在联合中央电视台、《环球工商》等高端专业电视、报刊，独家赞助、联合主办“中国先生大奖赛”，本次大赛由公司自主策划，将协调各省级卫视进行全程跟踪、现场实播，估计届时将有至少500万观众会观看本次大赛，公司也已协调好集团内部各种关系，除组织人手服务好大赛外，根据大赛进程，也会有相关的新闻通稿随时提供给媒体进行信息发布。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13725037421，电子邮件： huoshanbing88@sin.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

企业公关漫笔 （2007-07-31, 中国营销传播网，作者：殷高峰） “公关”就是让顾客买单 （2007-07-11, 中国营销传播网，作者：文兴国） 跨国并购案中的公关力量 （2007-03-15, 中国营销传播网，作者：冷振兴） 公关营销策略之“无间道”式公关 （2007-01-18, 中国营销传播网，作者：银虎） 县官打井的一点启示 （2006-09-20, 中国营销传播网，作者：宋宁） 广告之外的媒体沟通之道－－A企业公关稿件的秘制大法 （2004-09-24, 《成功营销》，作者：大千）