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中国葡萄酒企业文化营销模式探究 7 上页：第 1 页 产区营销 在平常人的眼中，云南代表了一种根植于红色土地上的浓重而神秘的地域文化。而云南产地的葡萄酒之所以能够突破当时较高的品牌市场进入壁垒，如果在本地市场他们是得益于“天时、地理、人和”的天然优势的话，云南葡萄酒品牌向全国市场的突围更是一种强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的过程，而且葡萄酒企业在广告宣传和产品包装上也巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来。从2000年以来，烟台长城利用一年一度的“和平颂”国际青少年文化艺术盛典之际，举办各种葡萄酒论坛、峰会来推广蓬莱产区，2005年8月21日，更是组织举行了“世界七大葡萄海岸发展高峰论坛”，法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、美国加州纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷、澳大利亚布鲁萨谷、南非开普敦六大葡萄海岸与中国蓬莱南王山谷葡萄海岸筑起了“6+1”格局，七方还联合发表的《蓬莱宣言》，从而奠定了“蓬莱·世界七大葡萄海岸之一”的产区发展格局。 有人认为，将酿酒葡萄地理产区作为企业的营销重点，是在“为他人做嫁衣裳”。其实，在以龙头企业为首的产区营销背景下，受益最多的还是企业自身。目前，不少企业利用“葡萄酒是种出来的”这一口号，来宣扬自己葡萄酒产品与卓越酿酒葡萄产区之间的良好纽带。其实在此过程中，企业也是间接在为自己所处的产区做宣传，最终也为消费者接触、了解葡萄酒文化做出贡献。在中国的酿酒葡萄十大产区中，各个产区并没有优劣之分，只有特色差异。积极宣扬产区特色，无论对企业市场份额还是行业整体份额的扩张都是良性选择。 工业旅游 张裕集团从1992年开展工业旅游至今，累计接待游客近150万人次。2004年张裕酒文化博物馆已经创下了600万元营业收入的“纪录”，其中门票收入150余万元，其余的收入则来自纪念品、个性化葡萄酒销售以及餐饮业的收入。2005年1─6月，张裕工业旅游接待参观人数近10万人，比去年同期增长近40%，张裕酒文化博物馆实现营业收入400多万元。张裕酒文化博物馆还被定为国家AAA级旅游景区、爱国主义教育基地和全国首批工业旅游示范点之一。葡萄酒工业旅游已经成为张裕集团的新增长点并以其独特的文化魅力扩大了张裕品牌的影响。 葡萄酒工业旅游是伴随着中国葡萄酒市场的逐步成熟而出现的一种新型的企业品牌营销渠道，同时也能为企业带来新的利润来源。但是并不是每个企业都拥有可利用的工业旅游资源，目前表较成功、现实的项目，当数烟台张裕和秦皇岛华夏长城。两个企业应用当地良好的城市旅游资源，将自己纳入整个城市旅游的链条之中，然后开发设计企业特色的旅游增值服务。工业旅游可以说集品牌宣传、葡萄酒文化培育和利润创造为一身，也可以作为企业文化营销的一个新途径。葡萄酒工业旅游可以为企业带来利润，但从目前来看其所肩负的主要功能还是品牌形象塑造和消费文化普及。但是，在旅游者访问的过程中，如何让他们将短时间的旅游体验“带走”进而实现扩大口碑传播效果，这也是营销者应该考虑的话题。例如，在测算成本收益后，旅游者在购买门票的同时，可以免费获得企业的广告礼品（从钥匙扣、圆珠笔等普通带有企业LOGO的纪念品，到酒杯垫、酒杯架、瓶标收藏贴纸、酒瓶套等和葡萄酒相关的装饰品）；免费赠送品牌宣传光碟；增加少许费用获得“葡萄酒文化手册”（从企业直接面对消费的层面来讲，目前还没有一份各方面都比较出色的红酒消费手册）；开发葡萄酒饮用辅助工具（酒杯、开瓶器、醒酒瓶、葡萄酒过滤器、软木塞抓取器、冰桶、瓶塞、酒温计等）；而且对于一些消费者在购买后不方便携带的“商品”（如个性化定制酒），企业还可以为其提供免费寄送服务，这样使消费者的购物更容易的同时，也为企业形象增值。 渠道培训 10年前的一天晚上，一个叫萨姆·费瑟斯通的美国酒商拎了几瓶拉费堡红葡萄酒来到北京的一家卡拉OK吧。一群北京人打开酒瓶，像倒啤酒一样咕咚咕咚倒了大半杯，然后兑上雪碧、西瓜片和橙子片，直到酒杯满得也跟啤酒一样。后来费瑟斯通回忆当时情景说：“我敢肯定，听到这样的事情，那些老牌的顽固的法国葡萄酒酿造者一定会惊得从坟墓里坐起来”。这是1995年的北京。10年后的今天，三里屯或什刹海仍然每天都在重演这一幕，并且，红酒加雪碧还有了一个暧昧的名字，叫“红颜知己”。虽然有人提出，消费者可以选择自己喜欢的方式来饮用葡萄酒，但是总应该遵循起码的饮用规则。作为葡萄酒重度消费城市之一──北京尚且如此，更加凸显中国葡萄酒消费文化普及任重而道远。 葡萄酒作为中国市场新兴的非功能性、非生活必需品，要想让产业健康、快速而又不是畸形的成长，葡萄酒消费文化的培育与普及可以说是最基础也是最重要的市场营销投入。然而，消费者在市场上以一种分散的形式存在，如果要大面积地针对普通消费者来进行葡萄酒文化培育，对于企业来工作量太大，费用也太高。因此，企业可以借助自身分销渠道和社会上一些有代表性的社团组织开展葡萄酒消费文化培育工作，达到以点带面的效果。目前，中国主流的葡萄酒企业大多采用以下的分销模式：葡萄酒企业—一级批发商—二、三级批发商—零售商—消费者。葡萄酒企业可以直接针对一级批发商和部分二、三级批发商开展红酒消费文化培训，而利用经过培训的渠道成员，加之于当地分公司或者办事机构的辅助配合，有步骤地对零售和即饮终端推广红酒消费文化。这些手段可以包括：年度葡萄酒工业旅游、品酒鉴赏、图片展览、免费品尝、侍酒服务、红酒知识有奖竞猜等活动。此外，还可以社会上主打中高端用户的俱乐部、协会等社会团体合作，推出旨在扩大目标消费群体和推广葡萄酒消费文化的活动。这样，既可以增强企业品牌的凝聚力，还可以为行业的健康发展做出积极的贡献。 葡萄酒文化与文化营销，是任何欲在中国市场做大作强的本土葡萄酒企业不可回避的一个重要课题，要想在激烈的市场竞争中树立差异化的品牌形象，挖掘甚至创造出自身的品牌文化特性，还需要我们从整体上考虑、从细节上做起，整合企业所拥有的文化资源，利用社会环境中的文化因子，坚持而坚定，最终搭建起属于自己的企业文化营销平台模式！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，MSN: merlotonline@ms.com，QQ: 393101997，电子邮件： merlot@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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