中国品牌之殇 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　我们现在做的好多品牌的本质东西都没动，都在做外形、给人改名。改名是谁该干的？那是算命先生的事。现在我们变成都干这事儿的了。什么不吉利，太古旧，犯忌讳，都没这些事。你就是再老，也都有它可以挖掘的东西。就比如说你这个老了，只剩下这个地方，一个传统的老店，实在不行了，你还可以变成旅游网点。他再老也绝对有老的价值，如果把“老”的价值发掘出来，那就不一样了。应该按照其原有的价值挖掘出可塑造的东西。做一个新的等于重新创立一个品牌，不是把原有的品牌提升。　

　　所以无论是产品诉求也好，品牌诉求也好，都是为了达成自己想要的一种目的，然后让消费者也要能达到这个目的。如果你的品牌情感目的你没达成，只做了一个品牌诉求，而这个诉求又没有在你的消费者面前凝结出情感来，对你没有形成一种好感，最后你的这个品牌诉求就白做了。如果你做产品诉求，只做产品利益了，没有做利益的结果，也不行，产品的诉求卖空了。那你那个诉求卖什么呢，卖情感吗？也不是，最后，什么都没有达成。所以有很多卖产品的时候都卖成别的，卖品牌的时候卖成产品，这就是广告语造成的。这个混乱不是说企业非要这么做，我估计有很多是广告公司的误导。　　

　　比如说你找广告公司给你策划一个广告，如果你是在导入期时用还可以的广告，他策划出来给你一讲，你觉得有道理，其实你已经在成熟期了，然后一放，感觉不对。还有的是你正在成长期，结果他给你做了一个成熟期的广告，但是成熟期的竞争市场区隔比较激烈，采用的方式就要有改变。因为很多优秀的广告都是在成熟期产生的，所以他就会说你看哪个哪个广告也是做的这样，你就被说服了，觉得他说的有道理。他说的是在成熟期竞争的时候有道理，但是在成长期的时候并不一定有道理。因为在抢夺市场的时候做的是一种广告，在建设市场的时候做的是一种广告，在竞争市场做的又是另一种广告，不同的阶段要有不同的策略。　　

　　广告并不能在同条件下用同一个广告，所以我们现在就是缺乏这种合理的市场定位。太多创意出来的广告，都是为了一种美感，为了一种创意的噱头，为这些去做的。也有很多明明应该像恒源祥那样先打认知，但它却做创意的广告，创意出来的时候就不是在做认知了，创意了一年大家还不知道是怎么回事呢，实际上是在浪费钱。　　

　　广告是有阶段的，不同的阶段做不同的事。举个例子，当这个市场刚开始做的时候，消费者需求还没有完全饱满，需求正在上升，上升率比较高的时候，那我就要抢夺市场。这个时候的消费者买产品是看有没有，而不是选哪个好不好。你如果有这个产品，你要打的广告是产品概念广告，告诉消费者，我就是这个产品，那你就抢到了这个市场。　　

　　如果这个市场都抢完了，大家都有这个产品了，消费者就该选择了，看哪个牌子的好。大家都会说我的牌子好，这时候就出现个性了，你多一项功能，他多几种款式等等，这是一步一步发展的。也就是说你要随着市场的发展去设计你的广告，产品和品牌都是通过这个市场的发展逐步去做的。　　

　　到了一个过程，饱和到一定程度，还有竞争条件下的促销广告、产品抢夺市场的形式广告等等各种各样的广告，都是为了一种竞争的目的，是为了某一阶段去完成的广告。这是大的策略，在大策略下面还有很多小策略的广告。所以到底企业要拍什么样的广告，做什么样的内容，在每一阶段，每一时期，都是有区别的。　　

　　但是我们现在的广告公司，基本上都是一些小孩在搞创意，他哪里懂得营销？大家一分析一头脑风暴，创意就出来了。广告出来，说服企业，企业觉得有道理，然后就放了，放完之后最后结果不好，经常是这样。　　

　　关键还是企业不懂造成的，它就觉得别人做广告了，挺热闹的，我也要做个广告，这是一种现象；还有一种现象，有些企业在他们那个竞争并不是很激烈的行业或说是那个环境下，做了一个简单的广告，竟然占有了很大一部分市场，让大家看到了希望。所以大家就觉得我要一做广告，我也能一下子就挣钱。也许你真的能挣一点钱，也许你什么都挣不到。因为，你做了一个广告，告诉大家你的产品能给消费者带来什么好处，而这个时候，别人已经看到市场需求，已经到了准备尝试购买的时候，别人这个时候做了一个告诉消费者我这个品牌的产品是该产品里面利益最好的广告，等于你帮他教育了市场，他赢了，你死了。　　

　　其实大家都不愿意教育市场，但是到了需求大于供给的时候，大家都掠夺市场，因为这个时候需求已经有了，你就告诉我是谁就行了，那大家都愿意。抢市场，但是明明是可以抢市场的，你还帮着教育，这就掏冤钱了。明明该去用产品利益抢市场的，你却做了一个品牌的认知，等于您做了另外一个概念，等到了别人打品牌的时候，让消费者做需求选择的时候，你又做了品牌的个性概念，你又打得太细了，本来是所有的人群都需要的，你愣是又给细分了。所以广告不是你照着做就能赢市场，这里有产品的阶段、产品的特点和营销的技巧。　　

　　中国企业是这样的，一家成功所有人都仿效。比如在不同阶段，用某一种短期行为，有一家成功了，那别人就觉得他能成功，我就照着这个做就对了。但是他不知道，换一种方法另外一家企业也能成功，而且做的是对的。成功有很多机缘和巧合，还有很对规律。咨询公司是利用自己的经验把握住这些机缘、巧合和规律。别人的时间、地点、机缘、资源条件不一定和你一样。在一个时期，有些可模仿，有些不能。　　

　　现在不管能不能，大家都会照着这个成功企业的方法做。如果这个领头的错了，所有的都错，领头的是一个短期行为，所有的都是短期行为。这两年我做的几个企业我是深有感触的，有时进入一个行业，一看这个行业营销行为非常混乱，大家都觉着很难做，几家领头的都在找策划公司，但还是摆脱不出来，我一做，跟别人不一样，迅速的摆脱出来，这时大家都跟着你，因为你突然间掠夺市场掠夺的最大，这时大家都觉得你是对的，都照着你学。这是什么原因？就是不懂营销，真的是不懂。有些行业的营销水平非常低，整个竞争都处在非常初期的阶段，但看起来好像特别激烈。现在有些人搞什么创新营销，但当你看到中国营销水平的时候，你就知道我们别说创新，先搞懂就非常不容易了。　　

　　从营销的角度上来讲，“脑白金”不能称之为成功。为什么说它不成功呢？因为营销角度上说，企业不仅要赚产品的利益，还要赚品牌的钱。但是它等于品牌的钱没赚到，它天天在做促销，是荒自己的地，耕别人的田。等于说本来是在自己的一亩三分地种地，但它种的是别人的地———“礼品”的那块地。企业是要让品牌建立在自己的地上。但是“脑白金”、“黄金搭档”它荒了自己的地，荒了它的品牌应该是建在自己的保健品身上的，最后它在礼品的地上出了“脑白金”、“黄金搭档”。品牌在它自身的概念里边的价值是零。也就是说它只能赚到产品的钱，赚不到品牌的钱，它采用的这种方式。　　

　　它不是卖自身的产品概念，而是卖另外一个概念，我们管它叫做产品的一个卖点。做卖点都是短期的，短期怎么办呢？它就要长期做广告，因为要是不做广告，这个短期就截止了，就卖不动了。它做广告，天天送礼送礼，你天天送，就天天做卖点。什么时候该做卖点？是你不卖自己的产品，而是把自己的产品加一个别的利益上时，我们管这个叫促销利益。也就是说它一年到头的做促销，一个产品做促销能做多长时间？　　

　　它的广告花了多钱？七、八年下来品牌一分不值，广告花了那么多钱。如果说累积下来，它赚了20亿，但花了10亿的广告费，这10个亿跟20个亿之间就不等值了。不算物价增长，这10个亿在前几年到今天，炒房地产都能炒100个亿出来。它的比例不是一比几的问题，是一比几十倍的问题。这是什么概念？它这不等于会做营销，做营销不是这么玩的。　　　　

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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