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是不是我们误解了市场占有率？ 市场占有率和销售利润率是反映企业销售状况的两个重要指标。一般来讲，市场占有率提高，利润率也随之提高。就在高的市场占有率=高的利润率这个逻辑的指引下，执着的、甚至不计代价的追求市场份额最大化成为众多企业的战略方针。 始作俑者 追求市场份额最大化的历史要追溯到美国哈佛大学商学院下属的市场营销研究所于20世纪70年代所展开的一项工程浩大的研究计划-- PIMS(Profit Impact of Market Strategy)，该计划的目的是确定影响盈利性和增长的主要战略性因素，包括通用电气在内的大约450家公司为这一计划提供了他们的数据。在对相关数据分析后，他们在PIMS数据库中发现了市场份额和投资回报之间存在一种很强的相关关系，盈利率是随着市场占有率线性上升的，显示出市场占有率是与盈利率相关的最重要的因素之一。按平均计算，市场领先者所赚取的报酬率要比市场占有率等级排名的第五位或更后的业务高三倍。在美国许多市场上，市场份额提高一个百分点就意味着数千万美元的收益。如咖啡市场份额的一个百分点就值4800万美元，而软饮料市场的一个百分点就是12亿美元。美国通用电器公司要求它的产品在各自市场上都要占据第一或第二位，否则就要撤退。该公司就曾将电脑和空调机两项业务的投资撤回，因为它们在其中无法取得独占鳌头的地位。 著名的营销战略专家享德森说过，任何经营领域的优秀者都是市场的占有者，在市场占有率方面的失败就是竞争的失败。在传统微观经济学体系中，市场占有率是最核心最重要最敏感的经济变量之一，占有率高，则单位成本越低，投资回报率也越高；同时，获得了可观的市场占有率之后，高市场份额的企业就可以通过规模经济、对上下游厂商的价格控制能力、主导市场的发展进程，从而最大限度的谋取高额利润。 这一系列理论得到了企业界管理人员的认同和极力推崇，随后逐渐发展，越来越多的企业坚信市场占有率是衡量企业的竞争地位和盈利能力的唯一指标，企业全部的市场行动“唯市场占有率为上”。受此观点影响的中国企业，也把企业的市场份额，作为企业经营的目标之一。直到今天，就象一条不变的真理一样，没有人再去仔细考虑它的合理性，我们常常听到这样的声音：“我们明年的任务是要把市场占有率提高五个百分点。”“公司要进一步扩大市场占有率。”市场占有率也是很多市场部和销售部的年度业绩的考评指标，年复一年，为了市场占有率而奋斗着。 很多企业的市场战略都追求更大的市场占有率，希望通过市场占有率的提高获得更大利润。但在市场的实际竞争中，营销费用增加超过了营销规模的经济性所带来的成本优势，企业甚至为追求市场占有率而牺牲利润，导致市场占有率和销售利润率的关系失衡。有时为提高市场占有率所付出的代价会高于它所获得的收益。诚然，在大多数情况下，提高市场占有率会有利于利润的增长，例如在产品生命周期的成长期，通过降价快速拓展市场确实非常有可能在成熟期得到回报。当市场快速成长的时候，总是会爆发价格战，原因就在于：降价使企业在单个产品的利润上的损失，可以通过扩大销售总额来获得补偿，而且，如果获得了较大的市场份额，在未来一段时期内，这些老客户都能为企业创造价值。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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