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应用数据库营销策略优化客户获取 7 上页：第 1 页 二、应用分群来改进细分客户群的客户获取效率 市场上很多的新用户发展营销是应用大众营销手段，通过大众传媒来发布营销活动信息。对于一些企业来说，这样做的结果常常是引发现有客户群中更大的流动性。一些对价格过于敏感的交易型忠诚客户也会随着一点点的优惠而转换服务商或服务产品。 通过应用客户分群技术，来识别高价值细分客户群，并结合营销调研技术分析细分客户市场的份额和细分客户群的市场潜力，通过这样的分析来更有效的指导客户获取策略。这样营销策划人员就会更清楚应该如何根据不同细分客户市场的情况和市场潜力来策划更有针对性的营销策略。 可以应用目标客户分群来将客户获取营销定位于某些特定的细分客户群体，以此来增加特定客户群的占有率，从而达到更高的长期的营销投资回报。比如近两年陆续出现的针对女性群体为营销核心的信用卡，就是针对女性群体在家庭理财、购物等方面的主导和决策地位，以及女性群体普遍良好的消费记录。如招商银行MINI卡、瑞丽卡，广发银行真情卡，中信银行魔力卡等。再有信用卡发卡行通过与其他客户密集型企业合作，共享客户资源联名发卡的营销手法也是非常高效的客户获取营销实践，如招商银行与中国国际航空公司联名的知音信用卡、与携程网等发联名信用卡等。也有针对特定目标客户群的产品，如建行针对有车一族的龙卡汽车卡，中国银行针对上海的日籍人士推出的中银长城世尊联名信用卡，光大银行针对港澳台人士设计的光大炎黄卡等。 三、合理高效的应用直邮和电话销售策略 对于目标客户群体的新用户获取营销而言，直邮和电话销售这样的直接渠道是非常高效的方式，如果应用的好，可以显著的提高客户获取的成功率，有效降低营销成本投入，提高营销投资回报率。 将直邮与电话销售结合在一起，无论是直邮结合客户电话呼入销售，还是直邮结合电话销售代表的主动电话呼出都被证明是非常高效的营销沟通组合策略。 直邮加主动的电话呼出营销要比单一的直邮或电话呼出营销成功率高很多。在一些企业针对高端客户的实际营销案例中，通过设计个性化的直邮寄给潜在目标客户，并在客户收到后的一周内进行电话呼出营销，客户获取的营销成功率比不发直邮的直接电话呼出营销的对照组要高两倍左右，而成本仅仅增加了不足50%。 通过直邮吸引客户主动的电话呼入销售所达到的呼入销售成功率甚至会更高，在以前参与设计过的一个针对高端客户群的数据库营销项目中曾经达到了21.7%的呼入营销成功率。当然，这一组合的挑战是如何能够对潜在目标客户进行细致精确的分析，在把握目标客户需求的基础上设计出合适的产品与服务诉求，并通过设计精美的直邮来送达目标客户，以此来吸引客户的咨询与购买欲望都是需要有丰富经验的专业人员来操作。 四、改进渠道覆盖策略 营销策略人员都了解不同的营销渠道对于目标客户群的覆盖是不同的，传统的大众营销可以与数据库营销策略结合在一起，这样会得到更好的营销效益。 传统的大众营销通过大众沟通媒介多频次的刺激潜在客户群的产品与服务购买欲望，但往往大众传媒所覆盖的客户群中有大量都是非目标客户。此外大众营销对于特定目标客户群的覆盖频率，往往在营销沟通上的大量市场投入做了品牌宣传，而没有起到通过营销产生促进目标客户销售提升的效果。 这就需要营销策划人员根据不同目标客户群体的消费偏好和社会习惯，设计合理的营销渠道组合策略，应用多渠道组合的直复营销方式来加强对目标客户群的立体覆盖，有效的增加目标客户群体的销售机会。 改进渠道覆盖策略不仅仅能够有效的增加对目标客户群体的整合渠道覆盖，还可以利用不同渠道的互动沟通效率和成本来优化客户获取的成本投入和收益回报。同时应用互动响应式直复营销手段也有助于营销人员合理的选择与客户的营销沟通渠道，如应用电话销售渠道、响应式直邮和响应式电子邮件营销方式，可以在短期内获得相当数量的样本，对这些获得响应的样本分析对于改进客户获取的营销方案和客户沟通策略是非常有价值的。 当一家航空公司要新开通了一条国际航线时，就需要通过大量的市场研究了解目标市场潜在的目标客户群体具有什么特征，主要是商务乘客、家庭休闲度假的乘客、短期游客、还是一次性的乘客等等。根据这些潜在客户群体分别占总体客户群体的比例，平均的旅行频率，对价格的敏感程度和接受程度，来确定重点的目标营销客户群和特定的营销策略。根据客户群体的特征不同，营销的渠道选择也不同。在传统的大众营销之外，可以通过设计针对商务客户的市场活动，也可以利用电子邮件、直邮等直复营销方式向潜在的商务客户进行目标营销，这样会有效的提高目标客户群体的市场占有率，从而改善航线的营销收益。 五、不能只考虑发展新用户，不考虑如何维系。 如果只是投入巨大的市场营销费用和精力获取来大量客户，而不去策划和设计长期维系这些客户的营销方案，给客户以持续的刺激和关注，获取来的客户也会慢慢的流失，有时流失的比获取的速度还要快。在发展新用户的时候就要考虑到如何维系发展来的新用户。当客户离开时，客户真的就不再回来了。每个营销策划人员都清楚，赢回流失客户的不仅难度非常大，而且成本也是非常非常高的。 事实上，有相当数量的客户流失根源于激进的客户获取策略的设计。国内移动通信行业的客户生命周期越来越短，尤其是近五年来新入网的客户，客户的流失率的趋势在逐渐上升。一方面是由于移动通信市场的竞争日益激烈，用户可以选择的余地很大。另一方面也是移动通信公司本身的市场营销导向造成的，纵观各省市移动通信公司不断的推出各式各样的套餐和优惠活动，这些活动本身又经常没有经过严谨的市场研究，往往竞争对手推出什么，另外的移动通信公司就跟进，一个省级公司每年的市场营销活动数以百计，计费系统中的套餐种类累计数以千计，处处都是预存赠机等营销活动。即使在同一家移动通信公司中转换资费套餐计划也并不容易，很多资费套餐计划早已在市场中消失。这样周而复始造成的后果是，在资费价格逐渐下降，原先的用户在新营销活动的刺激和吸引下不断的离网，再重新入网。好在现在移动通信企业都已经意识到在客户获取环节积累的这些问题，以及这些问题对于收益管理的影响和重要性，都开始在着手解决这些问题，对于新业务推广活动也在日益规范审核和测算的机制。 在客户获取营销方案中设计一些激励客户持续消费的刺激就是一种非常实用的做法。信用卡公司在激励的用户竞争中，将免年费，开卡有礼等刺激做到了极致，也极大的刺激了新用户的发展。但同时，一些信用卡公司设计的消费积分、刷卡有礼、定期抽奖，以及持续的合作伙伴计划都是非常有效的激励客户持续使用信用卡的方式。而且这些信息在进行客户获取营销时就已经传递给了客户。这样的做法对于维系那些目标客户有着积极的作用，但同时竞争对手很容易模仿营销活动的行为，更深入且切合目标客户群体的忠诚度计划还是必不可少的。 [i]原载于《客户世界》2006年4月刊 史雁军先生是国内数据库营销与直复营销的倡导者,资深咨询顾问,客户世界研究院顾问专家。联系作者： yanjun.shi@gmai.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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