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新新人类－－“直感族”的消费心理解析 7 上页：第 1 页 日本企业的成功策略： 第一招 让消费者着迷 拥有一百二十万名中高年会员的邮购公司STEILAR C.K.M采取的战略是「让消费者着迷」。 翻开该公司近三百页的主力季刊邮购杂志《探梦队》，你会发现超过一亿日圆的名刀、标价一○五万日圆、加盟美国职棒的日本棒球选手松井秀喜用过的球棒、修表匠的迷你作业台等一般难得一窥、引人入胜的珍奇商品。 有趣的是，这些商品都没有明确的分类，随兴式的编辑目的是「让一些没有特别兴趣的消费者，在翻看之间，发掘自己的嗜好，」社长桥本胜司指出。 该公司先让消费者着迷，然后将众多消费者感兴趣的主题，独立发行新的邮购杂志，目前以这种方式诞生的邮购杂志包括妙点子商品丰富的《工具的学校》、以安全、安心为主题的《生活百货事典》等。 【点评】 打破常规的感受，制造另类个性的消费体验，DIY的购物方式，更吸引“直感族”，并且让他们在购买的过程满足。 第二招 帮助困惑的消费者 「卖方困惑不知道该卖什么好，买方则置身于信息洪流之中，困惑不知道该买什么才好，」《日经商业周刊》观察指出。 小学馆发行的女性杂志《CanCam》，与服饰厂商共同合作开发「迷人服九大品牌」的做法，成功处在于「对困惑不知如何选择的消费者，帮他选择、推他前进一步。」 「迷人服」瞄准社会新鲜人的一年、二年级女生，走的是让公司同仁喜欢的可爱路线，不少消费者「看杂志、确认商品后，到卖场指明购买，」服饰厂商之一表示。 而走进各展售迷人服的卖场，也可到处看到「杂志介绍商品」的标牌，《CanCam》杂志打开陈列一旁，再度刺激消费者购买。 【点评】 在目标客户群的有效沟通渠道上传播针对性的信息，塑造相应价值的感觉，并提供购买指导，软性引导总是比硬性广告来得效果要好，用感觉引导“直感族”的行为。 第三招 顾客内差异化 LV（路易威登）皮包，是日本仕女衷心喜爱的商品，现在连大学生或高中女生都有不少人拥有，这对日本路易威登公司（路易威登集团的日本法人）来说，产生不易满足核心顾客富裕阶层的负面效果。 因为名牌商品，除了品质之外，还在于一般人难以唾手可得的「稀少价值」。 为了笼络核心顾客，日本路易威登公司打出顾客内差异化战略，成立贵宾会员组织「CELUX」，以各种VIP级的服务「博得顾客喜悦」。 这个组织完全隔绝于外界，没有广告、没有介绍资料、不接受媒体采访，靠的是会员的口头传播，入会者必须先交二十一万日圆入会金，而且必须由既有会员介绍才得入会。 在表参道上的路易威登店里，没有CELUX会员卡就不得进入的区域，包括六楼CELUX会员专用购物店，展示专为会员设计或尚未公开销售的商品，八楼还有会员贵宾室，提供高级香槟和放松休息的空间。 CELUX还不时举办一般人无法享受到的特别招待，例如在「星际大战3」的日本试映会之前，就抢先为会员举办观赏招待会，让这些VIP级人士享受到「最高喜悦的服务」。 CELUX的种种做法，引得不少异业人士的瞩目，丰田高级车种「Lexus」的神奈川丰田汽车董事川边静男也亲自前往取经，「为什么同样在名牌商品量贩店也能买到的东西，顾客愿意选择在表参道的路易威登店里购买？」川边一边思考一边观察，他发现答案是「一种提供顾客喜悦的空气」。 【点评】通过对不同价值客户的内差异化服务，建立神秘感；重点服务最有影响力的客户，并将最有价值的客户组成客户联盟，打造“直感族”的忠诚度。 【总结】 感性消费时代，“直感族”将成为最主要的消费力量，当企业发现消费者渐渐远离之时，不妨参考日本企业「让消费者着迷」、「帮忙困惑的消费者」、「顾客内差异化」的三大招，针对“直感族”下功夫，重新建立起品牌魅力。 李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，世界策划师联合会客座教授、深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自己对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于培训中，并融合自己多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解营销、管理和战略等经验。李羿锋先生现致力于服务营销、整合营销传播等前沿理论研究，并将成果转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康快速发展。更多建议，欢迎联系：Email: mircosoft@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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