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2006，医药营销变局蓄势 7 上页：第 1 页 直销：望梅难止渴 与广告投入相比，直销的优势在于，它能更直接、更加近距离的为消费者和终端供货商提供贴身服务，以达到销售目的。药品直销模式在美国屡见不鲜，在国内以会议营销为代表的“准直销模式”在过去两三年之间里也曾得到迅猛发展。然而令人气馁的是，会议营销的效果近两年开始呈现下降之势，资源、人才、模式、管理、信任、执行力、培训力已经成为困扰其成长壮大的几大瓶颈。 事实上直销的应用范围是很有限的，大凡适合作直销的产品，都有两个特点：第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。 从这两点特性看，对于目前国内尚未完全发展成熟的医药行业来说，直销尚处在“望梅”阶段。首当其冲的是资金问题，这不仅是因为政策性法案的出台提高了直销门槛这一外因作用，更重要的是国内目前尚未形成数家大规模的医药集团能够支撑如此高昂的流通费用。就拿直销业已发展非常成熟的美国来说，根据健康信息市场分析公司维里斯潘的数据，全美2003年用于药物营销的资金高达33亿美元，这一巨大的耗费已经直接影响到很多医药公司的财政基础。对于目前国内单为申请GMP认证就耗费了大量资金的中小药企来说，直销无疑是如水中月般的空中楼阁。 品牌：一切向我看齐 品牌是众多有远见的药企先锋们在2005叫得最响的关键词之一，据相关统计数据显示，名优otc产品的销售额已占到所有otc药品的70-80％。 与前些年消费者大多在药店向销售人员咨询进行购买不同的是，现在的消费者大多采取直接点名购买的方式。 这些年国药准字文号换发等举措，还没有彻底改变目前医药市场上僧多粥少的局面。从企业的产品结构来看，目前医药营销中相同产品的重复率相当高，这尤其表现在普药类产品上。产品同质化严重，必然导致市场的恶性竞争。据资料显示，GMP认证使原有6000多家制药企业减少到3000多家，但又新冒出了2000多家制药企业。 我们面临的是一个产品过剩时期，产品竞争已经成为企业竞争中一种并不高明的手段，而品牌就是在产品严重过剩时期最后选择的理由之一。 在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而深入人心的。从现在的情况来看，同仁堂、广药、 999 、三金、双鹤、太太药业、哈药等品牌企业依然是极少数，更多的本土企业仍在数十个甚至上百个品名不一的产品之间摇摆。非处方药的营销越来越趋向于快速消费品营销，原先otc市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中，一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业，重塑品牌就成为这些快速营销精英任务中的重中之重。 2006，成败就在变与不变之间 快速消费品营销经验进入医药行业的一个典型案例，就是仁和药业继蒙牛《超女》之后，与湖南卫视携手推出的第二档选秀栏目《仁和闪亮新主播》。借助于这一热点娱乐事件，伴随着媒体的声名远播和电视收视率的节节攀升，其主打产品“闪亮滴眼露”迅速由一个地方产品跻身于全国性品牌之列，在北京、上海、西安、长沙等地多次断货。娱乐营销的价值在于，通过根基牢固、形式有效的互动式娱乐营销，企业让消费者成为了娱乐的主角，让他们在参与进来在互动娱乐中找到了自我先前不曾有过的快乐和尝试，并无形中对企业的品牌和产品有了深刻的认知，甚至因此对新产品产生了浓厚的使用兴趣。 同期，借助国内第一大即时通讯商腾讯的网络平台，仁和展开了一场大规模的置入式网络营销，誓将这场“闪亮风暴”进行到底。这场药企与新兴强势媒体的“世纪婚礼”不但轻松入选2005十大营销创新谋略，仁和药业更凭借这一举措获得了大丰收：据腾讯公司副总裁刘朝阳先生介绍，仅在两个多月的时间内，加入“闪亮新主播”qq群的用户有600多万，每天关于“闪亮新主播”活动的留言有8000多条，下载“闪亮新主播”专版的用户有30多万，而在qq宠物商店里购买了“闪亮滴眼露”的用户达到20多万。 借着这股劲风，仁和药业董事长杨文龙在媒体面前公开表示，仁和药业2005年销售额已突破10亿大关，2006年则将目标瞄准在20亿——从1998年一个不到20人的医药保健公司在短短7年时间里横空出世，其大胆创新的营销策略可谓功不可没。 其实，无论是国内还是国外，网络营销都并非新生事物，美国的网上药店有1000多家，其药品零售、批发规模预计将在未来两年内超越传统的医药市场；而我国国家经贸委早在1999年9月就下发了《关于开展医药电子商务试点的意见》，以上海医药股份有限公司为试点鼓励医药行业电子商务的发展。然而仁和与腾讯联姻的高明之处在于，它脱离了药品销售的单一层次，利用QQ这一国内最具影响力的人际网络通讯工具，将其上升到了品牌传播高度。 无独有偶，也许是受了业内同行的启发，不少企业开始走出传统营销方式的樊篱，到更为广阔天地中一试身手。先有民生药业赞助中央电视台2006年元宵晚会暨“我最喜爱的春节联欢晚会节目”颁奖晚会，又将湖南卫视一档选秀节目冠名权收入囊中。有业内人士预计，2006年将成为医药行业的一个新拐点，营销方略将成为众企业得以安身立命的一个重要筹码。对所有想要大有作为的药企精英们来说，机会面前，人人平等，到底是重振旗鼓还是继续低迷，关键就在那变与不变之间。 原载《市场观察·广告主》2006年4月刊 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiangyuanchun@linksu.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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