消费者时间的缺乏其实就是意味着注意力的缺乏。在一个商家和企业极力想引起消费者注意的经济社会里，注意力成为了消费者手中的一笔财富。随着信息时代的来临，信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一，注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。新消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中，要面对成千上万的诱惑。每天除了睡眠和保持清醒以外，他们还要面对信息狂潮。即使在每条信息上新消费者们只花60秒的时间，那么也要有800年的时间才能全部看完这些信息。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙（Herbert Simon）所说：“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力，因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”除非新消费者能快速、容易地把某些信息弄清楚，否则这些信息通常会被他们忽略掉，特别是信息与他们个人相关性不很明显的时候。新经济时代的商家和企业重要的是使自己的产品和服务进入新消费者极其有限的注意范围，并被他们进行注意和信息加工。

　　消费者心理学的研究表明：新消费者在处理个人关系方面的信任度同旧消费者差不多，但很明显他们对供应商并没有表现出十足的信任。例如，亨利中心（Henley Center）所做的调查表明，十个人中有九个人信任他们的配偶或者伴侣，有八个人信任他们的子女或者朋友，但信任商家的人就已不到三分之一（27%），信任政府或者做广告促销的人只有14%。信任已经成为新经济时代中最为稀缺的，商家苦苦追求的资源之一。由此可见，在生活方式以高期望值和即时需要的满足为行为特征的新消费者中，商家经常会做出一些必然使他们感到不满意的事情，因为消费者希望能用钱换取高品质、高价值的产品和服务，会不断地寻求有高附加值的产品或服务，而他们很少表现出对某些商品或服务的忠诚，甚至认为那种忠诚于某一特定产品或者服务的消费者是傻瓜，他们肯定得不到尽可能好的产品和服务。消费者一般都是根据商品自身的优缺点来决定是否购买，他们对商家和制造商的信任缺乏导致他们对商品忠诚度的缺乏，他们认为产品的满意度永远胜于产品的忠诚度。

　　成功的经营者常说，新旧消费者在购买行为上的最明显区别是，旧消费者在很大程度上受到便利性需求的驱动，而新消费者则常常受到真实性、可靠性需求的驱动。也就是说，对真实可靠性的需求是新旧消费者之间最根本的区别。

　　生活在一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代里，消费者关心的不仅仅是基本需求的满足，他们将会很快把注意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色的产品和服务上。因此大规模生产和销售的商品会遭到消费者的拒绝，他们更倾向于选择具有高度真实可靠性又有个性的产品和服务。

　　消费者心理与行为的研究表明，对于消费者真正具有诱惑力的是他们心理上的一些更为重要的东西，即自我实现。在新消费者对真实可靠性的需求过程中，他们一直在寻求能实现自我的东西。尽管他们知道很多产品或者服务的真实可靠性是被商家煞费苦心地制造出来的，如为某一产品的上市设制各种与产品有关的故事情节，其中《蜘蛛侠》这部电影的广告宣传曾在我国上海等城市就体现了商家的这一思想，但消费者并不会因为他们的仿造甚至虚假而拒绝这些商品和服务，反而消费者会非常渴望拥有他们并体验产品或者服务中所谓的“真实可靠性”。这将使商家意识到，如果要想说服消费者特别是消费者购买自己的产品和服务，商家必须围绕自己的产品或者服务构造一个故事，它不仅包含情感诉求，还应传达一种真实可靠的信息。消费者对产品的选择不再是选择产品的实体，更重要的是与之相关的故事和情感联系，而且他们似乎对这种具有真实可靠性的产品更容易感受到满意，甚至建立起对产品的忠诚。

　　因此，消费者在大部分的购买活动中——无论是购买产品、服务或者仅仅是在购买过程中，都会寻求产品的真实可靠性。其实，他们也非常关注产品的真实可靠性，因为这不仅仅意味着产品具有上乘的质量，还意味着这种真实可靠性为消费者在现实自我和理想自我之间构架了一座桥梁。

　　“自己动手”这一体验式营销已经在欧洲盛行，并在全球展开。自己动手省不了几个钱，还可能要出一身汗，但是现在消费者已经把家庭劳动看作是一种乐趣。在欧洲，人们把劳动作为一种娱乐有很长的一段历史。如德国人度周末的方式，多选择剪草坪、修汽车、翻瓦片、做家具。而英国近几年开始流行“自己动手”(英文为Do it yourself缩写为DIY)，小到在牛仔裤上用手抹上各种涂料，再撤些闪闪发亮的金粉、银粉，中到自己做服装、修抽水马桶，大到建房子、装修房子和建设花园，都亲自动手。这种营销方式在中国可能还有一段路程，但毕竟是一个大蛋糕正等待移动。

　　说了这么多，我想与营销者分享的是：21世纪做营销一定转变观念，通过与消费者对话，重新认识消费者。这需要我们以需要、环境和文化三者交互作用为主线，孤立地考虑某一因素作用的观点是不可取的。也正是这样，上述的许多观点与内容可能会对你今后的经营者有更多的启示和思考。不妨你想一想。

　　丁家永，南京师范大学心理学系主任。 研究方向：广告与营销心理学，e-mail: djiayong@jlonlin.com

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