强化优势，创新机制　　

　　纵观国内的旅游古镇，周庄核心旅游区内的水乡资源优势，至今仍然具有十分明显的独特性、唯一性和排他性。无论过去、现在还是未来，也无论发展何种形态的旅游文化，周庄的核心旅游区，始终是构成古镇核心竞争力的战略支撑点。因此，周庄核心旅游区内的旅游产品开发和旅游要素配置，不仅不能削弱，而且应该继续完善和大力加强。　　

　　为此，周庄应对该区域内的旅游经营项目，重新进行通盘考虑。对于为数众多的商业店铺，则应“有退有进”。　　

　　所谓“退”，就是对那些跟环境不协调不和谐，甚至有损整体氛围的商家店铺，应当坚决迁出。

　　所谓“进”，就是对那些有助于营造水乡古镇文化氛围的商业街道和特色商铺，要进行补充、完善和提升。要从细节上做精、做深、做细、做透，使之个性化、民俗化、品牌化。要使街道内每一个小小的茶馆、酒肆、当铺、油坊、米行、客栈，真正做到古色古香，古风古韵。　　

　　事实上，周庄在旅游经营方面的失误，并非商业化本身。相反，是由于水乡古镇原有的商业文化氛围并未真正体现出来。　　

　　在这里，有两个问题需要注意。其一，创新管理机制。比如，对于商业街道和商业店铺，政府应从过去的“有所不为”，转变为“有所作为”。将粗放式的管理，转变为集约式的管理。无论商业氛围的布置，还是商铺旗幌的设计，无论店家伙计的着装配饰，还是镇区居民的服务意识，都应由专门机构和专业人员对之提供具体帮助和培训指导。其二，创新经营模式。核心旅游区是人气最旺、商机最多之地。商铺退出涉及到利益再分配，处理不好很容易留下隐患，甚至激化矛盾。对此，需要从平衡利益的原则出发，对原有经营模式进行大胆创新。　　

　　在这方面，九寨沟景区的做法值得借鉴。历史上，九寨沟内也曾聚集众多的私人旅馆、餐馆、商铺，面积多达11.5万平方米。后来，当地政府经过摸索，采用“村民集体入股、政府集中经营”的新模式，成功化解了政府、民间、商家和游客之间的利益冲突，将沟内所有餐馆、旅店和商铺全部迁出沟外，大大提高了游客的满意度，保证了景区旅游的良性发展。　　

　　客户导向，快速应变　　

　　近年来，国内旅游市场开始出现重大变化，旅游基本形态从纯粹的观光型，日益转向观光休闲度假复合型。旅游市场的这一变化，对于多年来一直“人满为患”的周庄而言，无疑是个重新梳理市场的好机会。周庄的营销管理工作者，应及时抓住这一难得的机遇，对多年来观光型游客占绝对主体的景区客源结构，逐步进行调整。　　

　　在调整过程中，周庄的经营管理者应在冷静分析未来市场趋势的基础上，处理好巩固传统市场和开拓新兴市场的辨正关系。　　

　　一方面，中国的梯度经济特征，客观上决定了观光型旅游在今后相当长的时期内，仍有旺盛需求。因此，处于市场领导地位的周庄，应继续高度重视这一目标市场，并采取切实有效的营销措施，进一步巩固旅游分销渠道，保护现有的市场份额。　　　

　　鉴于周庄跟旅行社的关系现状，笔者认为，作为一个国内著名的旅游景区，周庄应主动放下身段，发起“情感公关”，努力修复跟旅行社的传统合作关系。同时，还应对现有的渠道模式重新思考：其一，要在深入分析全年客流量分布状况的基础上，合理运用价格杠杆，调节和平衡景区淡旺季的客流量，大力提高游客满意度；其二，要放眼长远，跟旅行社建立新型的战略合作伙伴关系。今后，凡涉及票务政策、游览线路、节目设置、时间安排等方面的重大调整，景区均应事前广泛听取旅行社的意见；其三，强化网络营销和网络管理。要充分利用网络信息技术，尽快建立客户数据管理库，并与国内著名旅游网站或旅游机构开展合作。 　　

　　另一方面，从长远趋势看，休闲度假市场将是未来增长最为迅猛的市场。对于这一目标市场，周庄应抓住时机，及早介入。由于该市场至今尚未成型，处于成长初期的朦胧状态，因此，跟传统市场相比，其消费行为特征较缺乏连续性、稳定性和可预测性，显得难以捉摸和飘忽易变。在这种情况下，我们在战略决策时，既要勇于承担责任，敢于变革创新，又要尽量规避潜在的市场风险。而我们的营销管理者，则应持续追踪市场趋势，努力捕捉市场机会。要善于透过各种偶然性的市场现象，发现新需求，寻找新客户，开辟新市场。　　

　　与此同时，面对旅游市场的重大变化，我们的营销思维和管理体制，也应做出相应的变革和调整。在周庄期间，笔者留意到，景区通常存在的一些惯性思维和营销管理问题，在周庄也时有表现。一般来讲，国内景区在做大之后，通常会出现三种不良倾向：一是经营者自我膨胀，开始店大欺客，藐视旅游经销商；二是来自市场一线的营销建议，不再受到应有的高度重视；三是机构复杂，办事效率降低，管理走向繁琐化。　　

　　客观地说，这些问题在景区发展过程中，很难完全避免。之所以如此，是因为这些问题的出现，往往是在企业发展的鼎盛期，潜在的危机会被令人鼓舞的业绩数字所掩盖。然而，所谓“不谨于始，必败于终。”理性的营销管理者，理应在苗头初现之时，就予以高度警觉和格外重视。否则，终将酿成大患。笔者在长期的景区营销工作中，曾经多次目睹过这样的市场失败案例。　　

　　要解决上述问题，一是彻底转变观念。从领导到员工，要真正做到一切以客户为中心；二是理顺管理体制，尽量简化工作流程；三是要在严格管理和灵活应变之间，保持适度平衡。身为营销管理者，我们应该明白，客户是企业存在的唯一理由。为了让我们的客户高度满意，企业的营销管理体制，必须保持一种瞬间反应和快速处理的能力。当我们面向市场和客户时，最好的服务原则，应是方便、快捷和简单。　　

　　最后，笔者要特别强调的是，无论现在的“水乡周庄”，还是未来的“国际周庄”，“中国第一水乡”这一品牌，始终是引领周庄走向成功的一面最耀眼的旗帜。在未来，当水乡周庄最终走出“品牌困境”，从品牌形象到景区品质，真正成为人们心中的“梦里水乡”，那么，周庄一定能够再现辉煌！

　　郑泽国，景区营销专家，电视策划人。2004中国十大营销策划专家。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作，历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。2006年2月，移居加拿大温哥华，目前主要从事旅游营销策划和中加旅游文化交流活动。 联系方式：020－38624266，13059165166（广州）。778 8812423，604 4385901（温哥华） 电邮： cctvbase@sin.com 、 zhengzeguo@yaho.com.cn　

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