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后奶粉时代的产品创新 7 上页：第 1 页 三、奶粉企业产品创新的原则 面对如此大的机遇和挑战，中国奶粉企业到底怎么做？到底如何选择正确的发展轨道？笔者基于多年的奶粉行业实战经验，加上近几年的咨询经验和市场研究经验，在此提出几条产品创新的建议，供同行们参考，但愿这些不成熟的想法对大家有所帮助。 1、跳出奶粉看奶粉 管理学领域有个经典的游戏叫“9点之外考虑9点”。所倡导的核心思想是：你一定要跳出你所处的行业来系统思考你目前的问题。这样，你以前难以解决的问题就容易得到答案。 对奶粉而言，这个思想同样适用。如果我们总是把奶粉当奶粉来卖，该做的事情已经做得差不多了，创新的空间已经很小了。如果我们跳出奶粉，从整个固体饮料的高度去思考，其实创新的空间就大了很多。 追求精确而全面的营养，追求人类的健康生活。这样的价值定位至少在未来的50年不会被人排斥。所以，证明奶粉给顾客带来的核心利益是符合大趋势的。这好比个人电脑和互联网符合了人类发展的大趋势，所以造就了IBM、Microsoft和Google等巨头。可为什么在我们的行业里就难以诞生一个巨头呢？到底顾客抛弃我们？还是我们慢待顾客？这是需要思考的。 今天的奶粉市场竞争，已经不仅限于品牌之间的竞争，而更多是品类之间的竞争，甚至是预算层面的竞争。所以，仅限于奶粉这个品类里思考问题，肯定难以找到出路。 我们可以借鉴前些年的“水战”。乐百氏、娃哈哈、农夫山泉等很多企业互相打得热火朝天的时候，有家企业突然站出来，开发所谓的运动饮料，拓宽了竞争领域，可谓赚足了钱。奶粉企业也完全可以用这样的方式思考问题。 2、放弃“跑量产品”的念头 到底要销量，还是利润？到底减少品种，还是增加？这个问题看似很难，其实不难。不妨我们看看在一个超市里，不同乳制品每天的销售额。 笔者曾经走访市场，对一家国际型大卖场的单店平均销量做了访问，结果按奶粉旺季的销量来计算，出来的数字令我惊讶：每天销售纯牛奶平均约10000元，销售乳酸饮料平均约8000元，销售酸奶和低温乳品大约平均5000元，而奶粉呢？平均不足1000元(是在牛奶的淡季、奶粉的旺季)。 当然这个数字不是很准，但从另一个侧面证明：奶粉市场对整个乳品行业而言，已经不是主流市场，在这个市场上试图获取像液体奶一样的规模是很难的。所以，我们在产品创新的过程中，一定要放弃所谓“跑量产品”的念头，放弃毛利率过低的产品，在舍弃中调整，舍弃中创新，从而增加高毛利的产品。 伊利奶粉早在2002年底就提出产品结构调整的思路，这些年果断淘汰“其乐”、“绿优”等低端品牌和产品，开发全新产品的同时对销量占比大的品种进行配方、口味、包装和价格上的升级，较快速度完成了结构调整的任务，现在又以品牌延伸的方式逐步渗透高端市场。4年过去了，我们来看他们的收获：到2005年底，他们的销售收入和4年前相比翻了3倍，销售费用翻了2倍，但销售利润却比2002年翻了10倍。 这就是说明，你只有调整产品结构，强化产品力，提高毛利率，舍弃你该舍弃的东西，才能摆脱“有市场的产品没有利润，有利润的产品没有市场的”窘境。 3、换个角度细分市场 目前的奶粉品类基本采用三种细分纬度：按年龄、按功能和按收入细分。表面上看，把奶粉市场已经细分得水泄不通。但存在着极度的盲目性。比如男士奶粉和女士奶粉、学生奶粉和青壮年奶粉、低糖中老年奶粉和无蔗糖中老年奶粉等。这些细分，虽然把消费人群进一步细化了，将他们的需求进一步明确了，但从生意的角度看毫无疑义。 就市场细分而言，细分的纬度有多少并不重要，重要的是细分的有效性。你可以把现有的市场用一个有效的纬度去细分成若干个子市场（这叫“对号入座”）；你也可以按照消费者的消费动机、习惯和潜在需求来“勾勒”出一个全新的子市场（这叫“愿者上钩”）。都可以。关键是你所细分出来的市场必须和你的企业实力相匹配，而且为之配置的产品足以能够引起目标顾客的兴趣，并有足够的获利空间。 我个人比较欣赏的其它行业的案例是五谷道场的“非油炸”方便面和真功夫中式快餐的“蒸饭”。 众所周知，方便面市场是大多用口味来细分的。诸如红烧牛肉面、香辣牛肉面、葱香牛肉面等等。当然还有其它纬度，顾客年龄、收入水平和食用量等等。但万万没有人想到的是方便面还可以从“油炸”和“非油炸”的角度来细分。 虽然在普遍食用“油炸工艺”的方便面市场和快餐市场，“五谷道场”和“真功夫”的这种细分能否获得最终的成功，目前还难以下结论，但他们的这种换个角度细分市场的做法是可以借鉴的。不过，一定要注意对细分市场的可行性评估，不要把前人犯过的错误重新再犯一遍。 4、忘掉“理性消费”的看法 就营销战略而言，笔者有个观点：企业越小越应该领先于大企业，“跑”在他们前面，而不是“跟”在他们后面。因为，只有在前面“跑”你才有可能猎到“兔子”，“跟”在后面可能连“耗子”都抓不到。这就意味着，每个企业要想持续发展，一定要适当的冒风险，经营者对此必须有足够的心理准备和承受能力。 那么，要保持一个“领跑者”，最重要的是什么呢？无疑是差异化。也就是走别人没有走过的路。 奶粉行业一直有这样一个观念：“奶粉是理性消费产品”，而且似乎在奶粉企业工作的所有人都认同这一点。但我想唱唱反调：忘掉你“理性消费”的看法吧！为什么呢？不妨看看我们身边的例子。 手机算不算理性消费品？应该算。因为一部手机便宜的700-800元，贵的4000-5000元。但我们回顾一下我们周围的人，有多少理性的？慢则1年换1次手机，快则半年就换，3个月就换，换手机像换衣服一样随便。这可不是买20-30元的奶粉那么简单，而是支出相当于彩电、冰箱这样大件的价钱。怎么会出现这种现象呢？ 蒙牛开发了两种高档牛奶：一个叫“特伦苏”；一个叫“奶爵6特乳”。据他们有关人士透露，卖得还很好。那么，人们为什么把一包牛奶花那么多钱去买，而且津津有味？难道这些牛奶和普通牛奶有那么大的区别吗？如果你看看其配方就会知道，蛋白含量高一些，再加了些乳糖醇，口味更好一些，别的也没什么特别。而且，这些指标配方奶粉完全可以做到。 所以，不要以为消费者有多理性，就像特劳特所言，他们每天想自身的健康、财富和性生活以外，不会想太多的事情。我们在产品创新中，只要细心研究顾客的购买心理，从完整产品的角度去思考和挖掘，完全可以实现奶粉的感性消费。哪一天，消费者真的对你奶粉进行感性，甚至冲动消费了，说明你所开发的产品真正自己会说话了，真正会走路了，真正的差异化就出来了，销量也自然上升了。 5、顺从目标顾客的消费习惯 营销，说来说去就是在消费者脑子里发起的“战争”，是与人性“较劲”的学问。与人性的较量只有两种途径：要么顺从人性，要么改变人性。对奶粉行业来讲，我们还达不到改变人性的地步，所以最好先把“顺从”做好。 我们有没有想过，消费者为什么抛弃具有均衡而丰富营养的配方奶粉，偏偏去喝除了蛋白、脂肪和钙以外没多少东西的纯牛奶？为什么抛弃具有丰富营养而又能提神的奶茶，偏偏去喝用香精和色素“勾兑”的饮料？ 仔细反省就会知道，绝大部分问题出在“不方便”。随着人们生活节奏的不断加快，人们在吃喝上所花费的时间越来越少，根本没有耐心去等待。这也是方便食品为什么畅销的主要原因。 大家可以想象一下：一个人早晨上班前，烧一壶水，然后把水倒进500ML的水杯里，用温度计测量水温的缓慢下降，降到50度时用改锥或钳子等撬开听装奶粉的盖儿，然后用容量为5g的量勺幺一勺，两勺，三勺，放入水杯，再用筷子等细长的东西来搅拌，完全溶解后，一口、一口的喝掉它。这还不够，把刚才所用的那些工具都一个、一个的归还原位，然后小心谨慎的把奶粉包装封好，才离开家。这是何等的耐心？除了有婴儿的家庭以外，谁能做到这个地步呢？ 所以，我们不能抱怨我们的顾客抛弃我们，而应该抱怨我们的产品不方便。所以，从配方、口味、冲调、包装、储存等方面一定要高度顺从顾客的消费习惯，给他们带来高度的方便才行。如果哪一天，我们把奶粉做到“比牛奶更营养、比牛奶更好喝、和牛奶一样方便”的时候，相信我们的顾客会“回心转意”。 6、确保产品创新的组织保障 做什么事情，组织保障很重要。其实，在中国很多企业也有聪明人，他们的智商很高，也很有创意。但难以在企业里得到认同或发挥作用。问题出在哪里？是在体制和机制上。 产品创新也如此。如果没有良好的组织保障，没有一个人站出来对这个事情负全责，就不太可能拥有真正的创新。 产品创新是在企业里最容易受阻的工作。尤其销售人员对那些试销、新品进店、给新品腾出陈列面等东西十分反感。因为怕影响他们的销量，导致完不成年度任务，拿不到提成和奖金。 再说，产品创新是一个合作的过程，光靠一个市场部或光靠一个技术部都不行。必须这两个部门很好的合作才行。 这都需要从公司层面实现一个强有力的组织保障。到底由谁牵头？到底哪些人参与？在什么时间做什么？做到什么程度？做好的奖赏是什么？做砸的惩罚是什么？必须有明确的规定。否则，产品创新只是儿童游戏，永远不可能有真正的收获。 原载：《乳品与人类》 包·恩和巴图，资深营销管理专家，中国最具影响力的营销策划100人，畅销书《中国营销50问》的作者，邮箱地址：enhebatu@26.net，个人博客：http://baoenhebatu.umg.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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