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打败英特尔之二：AMD你叫什么？ 7 上页：第 1 页 避免首字母名称 里斯和特劳特一再强调要避免毫无意义的首字母名称，它们只在作为固有公司名称（或者说名气很大的公司）的昵称时才会成为好的名称。IBM在美国叫IBM，是因为美国人对其的全称International Business Machines（国际商用机器公司）非常熟悉，美国人愿意将IBM作为昵称来使用的，因此IBM就成了一个好名字。同样美国人对Advanced Micro Devices（先驱微型装置公司）非常熟悉，所以美国人愿意叫他AMD。如果没有发音上的便利，大多数人不会去用首字母简称的。如果既可以用一个词也可以用一组首字母做简称，两者的音节又一般多，人们总是愿意用词而不是首字母。不过，要想出名就别用首字母缩写。一旦你成了天下第一、名声远扬，名字再用缩写就不会有歧义了。他们一般在放弃全名，使用缩写之前就十分出名了。人们总是先熟悉全称，然后才能对其简称产生相同的反应。 国界法则的新发展 那么IBM在中国叫什么名字，叫IBM，为什么？因为IBM在中国的名气也非常大，连中国的英汉词典里都有对IBM的解释：International Business Machines（国际商用机器公司），中国人对其的全称也非常熟悉。而且IBM发音比较便利，读起来还算顺口。那么AMD在中国的英汉词典里有对其的解释吗？没有！那么中国人对AMD的全称Advanced Micro Devices熟悉吗？不熟悉！那么AMD在中国叫什么？根据AMD中国公司网站上的准确说法，AMD中国公司就叫“AMD（中国）公司”。 里斯在其“品牌22律”之“国界法则”中指出：英语已经成为世界上的第二种语言。如果你准备在全球市场上创立一个品牌，最好用英文取名字。倒不一定要用英语单词作名字，但最好听起来像。因为用英语，看起来更高端，也更时尚。在世界范围内也有一种使用英文品牌名称的趋势，即使那些品牌主要是在非英语国家出售。取个英文名称将使你的品牌像一个国际品牌！这是完全正确的打造全球品牌之路！ 但是为了避免品牌名称在非英语国家翻译时带有歧义，大多数全球品牌都创造了一个原本没有的英文名称，像Sony、lenovo等等，如Google派生于“Googl”，意为10的100次方——一个表示巨额数字的数学术语，Google想用它来表达网络的浩瀚，并突显其搜索功能的强大。但是这个创造出来的名称Google在中国从来没有一个统一的叫法。2005年，中国互联网络信息中心公布过一份调查报告显示，双字节的中文环境中，用户们习惯赋予这个英文单字自己独特的叫法。43%一直用Google的英文称呼，26%的人称Google为“狗狗”，13%的人称Google为“古狗”。2005年5月底，Google决定就是否需要中文名字做一次正式的市场调研，调查结果进一步印证了大家对中文名字的判断，对于Google，事实上人们已经按照自己的音译习惯为Google赋予了形形色色、千奇百怪的称号，狗狗、酷狗、古狗、酷狗、勾勾、果果、咕嘎等。但是一个全球品牌的名称在非英语国家发音五花八门，叫法无法统一，十分不利于品牌传播，是无法占领非英语国家的消费者心智，取得成功的！微软、西门子、东芝、甲骨文、联合利华等跨国公司的英文名字大部分中国人记得叫什么吗？恐怕很少有人记得！ 所以笔者认为里斯的“国界法则”还应该加上一条最关键的原则，那就是你的英文品牌在非英语国家出售时，必须给你的英文品牌取一个当地的母语名称。这样将使你的品牌在当地发音准确，叫法统一，才有可能在非英语国家的消费者的脑子里运转起来，才能有利于品牌传播，并最大限度的占领当地的消费者心智！实际上，全球62亿的人在使用成千上万种语言。如果你只计算使用人群相当大（比如100万或以上）的语言的数量，也有220种语言。要成为名副其实的全球品牌，你就必须为你的英文品牌取这220种语言中的很大部分名称。 Intel在中国叫什么？英特尔！AMD在中国叫什么？AMD！中国人对AMD不太熟悉，而AMD在中国读起来又比较拗口！所以AMD要在中国发展就必须给AMD取一个好听的中文名字。 给AMD取一个琅琅上口的中文名字，可以表达AMD融入中国的决心，更可以对品牌的传播起到重要的作用，最重要的是将帮助你占领中国消费者的心智！ 历任证券公司营业部客户服务部职员、市场部副经理、营销经理、副总，现担任金信证券公司营销管理事业部营销主管。累积多年销售管理和营销策划经验，专注3C融合和品牌营销。中国营销传播网社区“金融”板块斑竹。05年1月12日在《证券时报》发表《关键两个步骤，造就一流券商》， 06年第3期《新营销》杂志发表《花旗银行卡位中国信用卡第一品牌的“阳谋”》。06年3月20日《21世纪经济报道》发表《给AMD门面支招》，在中国营销传播网发表《用正确的营销战略打造一流券商》和《打败英特尔》。一直用“打败英特尔”作为网名，研究英特尔营销策略多年，立志打败英特尔这一不败营销神话，时至英特尔全球换标进行向数字家庭战略转型之际，笔者认为从各方面来看打败英特尔不败营销神话之最佳时机已到，特发表此系列文章。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hby530@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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