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怎么进行市场潜量分析? 7 上页:第 1 页 还有一点必须要注意的就是做任何的市场分析,切不可忽略了宏观面上的分析,可以夸张的说宏观分析、行业分析是一切市场分析的前提,记得当年彩电行业价格竞争异常激烈的时候,有些专家在分析原因着重于去分析产品的同质化,创新泛术等原因,岂不知,彩电行业竞争的原因根本在于市场已经饱和,供大于求,这样的一个特点必然会导致低层次的价格竞争了。而往往行业分析却又是整个市场研究领域里面难度最大的一个研究方面,很多人以为只要简单的感性认识,上网看看资料就是宏观环境分析了,其实完全不是这样,行业环境往往是一个企业是否最终能够制胜的根本,不过其涉及的因素太多,分析模型的研究也需要大量的基础数据的支持,很多咨询公司也往难而退,去做比较规范化、操作性比较强的消费者研究领域。 3. 高质量的数据 有些企业在做市场容量分析的时候,由于对这个项目充满热情,常常会无意识地抬高市场潜量期望值,表现在某些估算数据上明显比实施状况要高的多,原因往往在于故意的抬高或者仅仅根据自己的个人感觉应该如此这般这般,那样的出来的结果当然是潜力巨大、需求强劲,投资回报率高了。 以前有个客户是做酒店用洗涤用品的,在计算单个城市的市场潜力的时候,按照通常的市场预测方法,采用单个酒店的客房数,单个酒店的客房入住率,全市所有酒店的平均客房数等等数据来计算使用量,在这个过程中,往往会人为地提高客户入住率这个数据或者完全忽视这个数据,潜意识认为这个是100%,其实在平时,入住率都是非常低的数据,这样整个数据就会偏高,如果酒店的入住这个比率是由洗涤用品的营销来决定的,那么这样的预测是存在一定依据的,但情况往往不是如此,那么只能按照客观的态度来分析数据了。 在市场调研过程中,最重要的一点就是质量控制,为什么要进行质量控制,就是因为在市场调研过程中搜集数据存在着人为地因素,这种人为地因素说大就大,说小就小,如果单个样本的数据偏大,样本量变大的话,整个结果就会完全偏离市场的真相,而质量控制的目的就是要使研究人员能够客观的估算市场的真实值,从而给市场策略人员能够做出正确的决策。特别是在我们这个的人口比较多的国家,任何一个小数据经过全国10亿人的乘法就会变得很大,前不久不是有个笑话说全国每个人买一粒阿斯匹林,那么需求量会是多大,足够可以让一个人变成亿万富翁。 市场营销,就是说市场是不变,关键在于怎么做营销,当然做营销的过程中怎么去挖掘市场那是另外一个回事了。既然市场是不变的,就应该客观的去分析市场,如果营销决策是建立在一个虚假的市场数据上,那就必须去质疑营销的正确性了。 4. 避免单纯的数据分析 单纯的数据分析就是仅仅从数据去预测数据,从表面上看是非常有科学性的,很多市场研究人员非常的苟求数据的正确性,然后按照大家所熟知的最小二乘法,因子分析,聚类分析等等分析方法来预测未来的市场潜量,这样的预测方法还往往能够赢得客户的信任,其实大错特错,如果未来可以仅仅用数据来分析的,2002年的汽车行业就不会出现井喷现象了,就不会出现很多行业的超常规发展了。 我们认为,纯粹的用数据去预测数据是没有任何意义的。市场是变化的,而且是不规则变化的,对于部分传统行业,比如关乎人们生活的餐饮,服装等等极为市场化的行业,由于市场需求已经基本供需平衡,大的市场革新已经不再出现,这样的市场用数据来做简单的预测是可行的,而对于有些行业,比如企业、部分机械行业、房地产、IT或者是完全全新的一个行业,这些行业要么还没有完全市场化,要么还存在巨大的变革机会,或者供需完全是没有平衡的,说到底在这些行业里还存在着巨大的市场机会,整个行业的格局可能在某一个夜里被彻底颠覆,这个时候我们仅仅是用数据来预测数据是会被笑话的。很多研究人员都会感觉到,定性的研究是比定量的研究要困难的多,就是因为定性的研究里面包含着太多的不确定因素,我们只有在充分了解行业的发展历程之后,了解这个行业的产业链状态,了解这个行业的机会点以及远景等状况下,结合目前的市场状况,做出未来市场的比较合理的预测,这样的预测却是比单纯的数据预测有科学性的。 以上几点都是比较浅显易懂的,但是却是很多市场分析人员通常会犯的错误,只有关注每一个细节,才能做好对目前市场潜量的客观分析,才能使后来的市场营销决策不是无源之水,无本之木。 上海奇正企业管理有限公司供稿 奇正沐古国际咨询机构(G-SPENOR)由孔繁任先生创建于1985年,是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司,电话:021-62673450,Email: qzmarketing@chinamarketin.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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