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三四级市场实战攻略
7 上页：第 1 页 2）促销机、特价机的重点投放：促销机、特价机是一项稀缺资源，是客户的“香饽饽”，是马上能变现的利润，在销售的过程中要根据分销商的贡献率来决定资源的投放量。 3）年终各种政策、资源的清算和兑现 ① 批发商财务与网点及时对帐、确认、清算。“亲兄弟明算帐”，有过的承诺，该给的资源，该兑现的兑现，该返还的返还。但在实际的工作中，可能会遇到很多纠缠不清或存在疑议的地方，如分销商说“某业代曾经承诺过给多少款增加多少返点”，经销商这样说存在两种可能，一是经销商想趁换人的机会敲上一笔，二是确有其事。遇到这个问题的时候业代一定要冷静，首先记录下经销商提出的问题，然后马上与公司财务及相关人员进行查证。等查明真相后该拒绝的就义正言辞的拒绝，免得经销商存在太多非份之想；该解决的就要解决做好沟通衔接工作，以免经销商心生怨言。在日常工作中，业代需要将工作做细、做好，尤其对于政策、资源类的东西，最好有各方的书面确认。 ②政策的兑现要跟新年度的投款提货相挂钩。一方面有效的约束渠道成员，另一方面，业务也可以借机尽快打开市场局面。 3、活用批发商沉没资源 1）让批发业务员也跑市场。这离不开平时的客情公关，在抢占三四级市场的时候多一个人就多一份力，最好的是这个人还不用公司支付任何成本。 2）物流优先支持。利用批发商的货物配送能力和仓库等为分销商提供好的销售保障。 3）财务优先支持。对于销售本公司产品的客户可享受优先对帐和结算权，力争做到月结月清。 4）售后优先保障。对于销售本公司产品的客户可享受优先退换货，及其他售后保障政策。 4、利用批发商价格资源 1）说服批发商将价格资源下沉至三四级分销网络 a年度政策变更产生的价格资源。如新年度的价格体系，与旧体系相比，畅销产品高出4-5个点的价差空间，这对于原有库存较大的经销商，就是一笔非常丰厚的资源吗？ b 阶段性政策产生的价格资源。如阶段性的投款奖励，提货奖励，不管是通补也好，还是套餐奖励也好，都可以折现成价格资源向下游输出。 c批发加价产生的价格资源。在批发商基本利润有保障的前提下，根据市场情况，可以说服批发商拿出一部分即得利润作为资源。 2） 资源下放需跟网点投款提货挂钩。 让渠道保持较大销售压力，牢牢控制住你的客户，对于资源的下放需采用阶梯式激励政策以实现资源的最大化。 3）资源包装要倾向于终端。三四级分销商对一套餐具的关注度，可能要大于提一台货给他1%提货奖励的关注度。数字是枯燥的，但实物能感知，这是三四级市场客户不能忽略的一个特点。 案例： K方便面出了一次性提货15箱送1箱的渠道促销政策。这个激励措施对于大分销商是没有任何问题，但对于小分销商，就有点无力消化了。业代小周，考虑到下游分销网点的差异性，就与批发商进行沟通，并对资源进行了有效的包装，推出了不同的提货奖励。把政策包装为：提6箱同类产品送12包，提12箱同类产品送25包，提15箱送一箱，基本保证了所有大小分销商都能享受公司的渠道促销政策。结果因为分销方案包装到位，渠道出货速度较快，批发商在当月也顺利完成了任务量。 案例解析：有好的政策若不能灵活利用、巧妙包装，不能在终端上有所体现，那么政策的作用也就无从实现，政策资源也就白白浪费，业代需要教会批发商针对分销商特点来分解利用政策，这是利用批发商资源的前提。 5、利用批发商投入性资源 1）说服批发商垫资亮化终端 a计算投入产出比：给批发商算帐，说服批发商自行投资源建设终端，如在三四级市场做一个好一点的专柜一两千元，一个灯箱几百元。如果一个网点预期销量能达到十万，批发商就是按两个点计提，分销商的感觉也是完全不同的。再说，对于优质的网点，厂家也愿投入资源，也就是说，批发商后期还可以报销。所以说服批发商先垫资做一些终端物料投入到市场中，沟通这块的障碍应该不是很多，因为什么都可以耽误，就是销售的时机不能耽误。 b“变废为宝”。三四级市场的销售有其自己鲜明的特点，一张产品图加一个简易的专柜可能就可以展开销售。但网点那么多，单个产量大的却不多，业代需要具备有有限的资源创造无限的销量。这就要求业代在日常工作中，充分利用每一分资源并具有“变废为宝”的意识。旧的专柜刷刷漆贴贴纸可以当作新的用，大的可以把它拆成几个小的发到几个网点，做得好，同样能做到多方得利。 案例： M镇上有两个做家电的经销商,甲公司在该区域一片空白，甲公司业代小吴负命开拓该市场。经过两次拜访和有效沟通，与A客户达成合作意向，但在谈到进货出样的时候，A经销商明确表示：只要提供专柜，就打款提货。在之前没有过合作，不知客户底细的情况下，冒然投入资源本身也是不明智的，怎么办？说服批发商先垫资做，批发商也不同意，嫌A经销商要求高，还没销售产品，就要资源，怕投入了会打水漂。 左右为难之际，小吴忽然想到本区域市内B商场前一个月刚刚搞过装修，上了新专柜，那么旧专柜呢？如果还在，不是可以“变废为宝”，正好给A吗？想到马上又能出一笔货，小吴快马加鞭冲到商场，跑到杂货间一看，旧专柜还横七竖八的放在那儿，漆磨掉了，原来的六米专柜也只剩一半了，连灯管也不在了。马上打电话给A说：“专柜已经搞定了，你马上打款，送货的时候一并把专柜给你带过去”，甲公司成功进入该网点。 三个月时间，该客户为甲公司奉献了将近十万的销售额。 从小吴合理利润资源实现“变废为宝”的目标，看出业代必须具备较强的客户服务意识，并要将三四级市场的重要性上升到一个较高的高度，就是因为做到了这两点，A经销商一年为甲公司销售了40多万的产品。 c说服批发商做物料：有很多三四级经销商自己掏钱定制小礼品，在上面印上自己的店名。说明批发商有清醒的推广自身品牌的意识，如果能加以引导，这方面也是一个很好的提升点。 案例： M镇因靠近市区，容量非常小，客户甲冰箱年消化能力也只有七八十台左右，并且卖的基本都是杂牌。小王费了九牛二虎之力开发甲经销商，好不容易进了5台货，卖了两个月也没卖出去，小王好不沮丧。每次去的时候，甲经销商不是抱怨冰箱的压缩机没“屁股”，就是抱怨耗电量太大。机子放在地板上，要形象没形象，要销售是没销售…… 经过几次沟通后，小王发现，经销商每次都说：“这冰箱上要是有些贴画什么的，就好看了，机器也会好卖些了。”提了两次，小王就放在了心上，下次再去的时候，就带了十几张POP贴纸。当时甲经销商看到这些的宣传物料，是一种异常喜悦的表情。一是小王比较勤快，就他这样的小店，还经常来看看，偶尔也打打电话，感觉厂家很重视，但没有产生销售，又觉得很内疚，二是这样的小事，小王记在了心上，感觉做事确实比较实在。看看别的杂牌冰箱上面，全都是光秃秃的，这种感觉就更强烈。 从那次后，甲经销商就开始真正主推起小王公司的产品来，一个月三四台的量，虽然不是很大，但销售真正的动起来了。再接下来的旺季里，结合公司的渠道促销政策，小王在三个月内，硬是让该客户吃了60多台的货，并很快销售一空。 案例解析：如果没有当初那些小物料给予客户的感动，可能就不会发生后来的这些故事，通过这个小案例，我们会发现，善用其物，善用小物，有时会有意想不到的效果呢！ 原载《销售与市场》培训版 个人介绍：多年一线市场经验和专业培训经验。曾任科龙集团区域经理、传播经理、营销培训师和培训中心经理等职务，创建了科龙集团有效的培训管理体系和实战课程体系，是科龙培训创始人之一。荣获“国家企业高级培训师”认证，《销售与市场》专栏作者等。在业内开创性推出营销人员“营销精英特训营”以全体验式教学为主有效实现了培训效果的量化评估。足迹遍及中国每一个城市，历经多年的“先扎根市场，再开发教材，而后进行培训”的道路，自主研发了实战经典课程：《三四级市场攻坚战》、《终端巷战》、《导购冠军是如何炼成的？》、《营销培训的效益化道路》。主编的《导购采风》、《营销视窗》、《营销人学习手册》、《营销人实战手册》等营销实务培训教材，拥有良好口碑。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hdw725@soh.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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