老渠道如何“绽放新芽”迸发出最大价值？　　

　　酒类企业老渠道要“老树绽放出新芽”，最大限度地实现渠道价值最大化，为新产品保驾护航，整合优化之下老渠道必须是高效率、高效益、战略性，必须给渠道成员创造更多价值，支持更长远的利益诉求，从而使新产品能得到快速部署，全面推进。因此整合优化之下老渠道必须是下面的卓越渠道：　

　　■扁平化渠道　　

　　面对更为激烈的酒类市场竞争，为保证新产品快速部署与渠道利益，扁平化渠道成为目前制造商分销的主要趋势。扁平化渠道是制造商追求的理想渠道状态，它是相对传统4至6级的立体化多层分销老渠道而言的。因此传统老渠道要迸发出更大价值，应从扁平化变革入手，一是从传统渠道层级上的压短，二是在渠道覆盖上的压扁，同时对渠道职能进行规划。主要表现在：取消总代理，发展区域代理；取消分销商，建立直销队伍，发展专卖店；发展行业代理商；开发 OEM贴牌等。　　

　　目前扁平化渠道分为三种状态。第一种是有两层以上的中间渠道，它是相对原有传统渠道进行过扁平化改造的渠道体系状态；第二种是只有一层中间渠道的扁平渠道，是截止当前仍在发展的最为典型的扁平渠道状态；第三种是所谓的直销渠道，但不符合多数酒类企业。渠道扁平化将使厂商的物流成本进一步降低，服务的及时性进一步提高，传统老渠道的满意度也将得到大大改善，实现多赢。 　　

　　■分众化渠道　　

　　相对于大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，显然对价格、档次有较高要求、与有特定功用、要求精确推广的酒类新产品是不相宜的，因此要发挥老渠道更大作用，必须对老渠道体制与模式进行优化，将目标消费群体明确细分，锁定特定的目标消费群，然后推出这一群体最需要的细分产品，并通过特定的渠道和传播促销方式进行差异化营销，然后进入分众化之下的渠道，才能找到最符合目标消费者的渠道。　　

　　分众化渠道精髓就是“精确”、“细分”、“实效”。它不试图占领所有的目标消费群体；不试图进入所有传统的产品渠道；不试图用广泛撒网的促销方式让所有经销商都知道满意，在最恰当的地点，用最精确、经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者，最大限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将传统老渠道的效力发挥到极至。　　

　　■增值化渠道　　

　　面对新产品高效流通的要求，传统老渠道要“绽放出新芽”，更具活力，必须要进行渠道增值。通过改变单一激励、扶持方式，渠道多层增值服务来激励分销商，对保障渠道政策执行不变形、提高分销商忠诚度具有很强的现实作用，渠道增值业务是扩展酒类企业利润来源的有效方法，最终可以实现酒类企业的增值，这样的渠道才是最具价值的。　　

　　渠道增值化措施有：培训、人员协助、资金管理、更大促销支持、协助制定市场营销计划、市场共同推广、利益捆绑经营、规范诚信奖励等，当然重要一点还有与分销商建立战略伙伴关系，把渠道伙伴纳入到制造商的销售体系、服务体系、培训体系、分配体系和信息化体系中来，进行一体化建设，这在当前被认为是一种有效、长远的渠道增值服务。　　

　　■整合化渠道　　

　　酒类企业的市场营销环境在不断变化，酒类企业的销售渠道也必须不断改变，才能把握新的销售机会，提高销售网络的有效性。根据每个经销商的具体表现以及不同地区市场变化状况，酒类企业要定期地分析现有的渠道是否能满足新产品有效铺货的需求，是否需要开发新的渠道，如何发挥老渠道作用，新老渠道如何融合，新旧渠道冲突如何调整，乃至调整整个销售渠道等。　　

　　整合一个最佳销售渠道时，酒类企业必须和既有的老渠道及竞争者目前使用的销售渠道做比较评价，评价时最好能定出评价的目标，如销售渠道的营运成本、酒类企业对销售渠道控制力度的大小、能获得多少竞争优势、现有销售渠道的整合程度等。巩固发挥一条活力通畅高效的老渠道是不易，因为任何长期不变的渠道是会病变的，必须对它不断进行修缮、改进、提升与整合。

　　原载《中国酒业》2006年第三期　　　　

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