产品品牌之乱

　　南方李锦记最著名的品牌非“无限极”莫属，它是南方李锦记当家花旦，南方李锦记最初将增健口服液取名“无限极”，因屡获殊荣，得以扬名天下。后来进一步将市场细分，推出了针对儿童和妇女的口服液。然而遗憾的是，“无限极”并未就此止步，而将其延伸至了众多的产品之上，出现了无限极品牌家族：如无限极增健口服液、桑唐饮、钙片、红果露，甚至出现了无限极牙膏等产品，无限极成了一个无所不包的帐蓬品牌。这可能缘自南方李锦记欲要打造的一个所谓的大品牌的梦想，但却因此而落入了品牌专家所称的“中国企业第五季陷阱”。

　　第五季是健力宝历经磨难之后倾力打造的一个大品牌，它包括了汽水、果汁、茶、水，而汽水又包括了可乐、柠檬、苹果、橙汁等多种口味。消费者要喝第五季，会有几十个瓶瓶罐罐要他进一步确定，同时当消费者跟商家要一瓶第五季的时候，售货员也会无所适从，因此就人为地给双方造成了买卖障碍。第五季营销推广所费不赀，但却不得善终，其错误的根源之一即是陷入了打造大品牌的误区。无限极品牌的延伸，严重破坏了无限极在消费者心中的“增健口服液”认知，无限极代表了太多的产品，同时也就不能明确地指代任何一个特定的产品，成为了一个虚无品牌。品牌力学方程式告诉我们，品牌力量与其代表的产品种类成反比，赋予品牌产品种类越多，心智就越容易失去焦点，品牌就越虚弱乏力。

　　南方李锦记对于其品牌的混乱也有所觉悟，在2005年初的时候，曾对无限极麾下的产品进行了剥离，把它们划归到另两个帐蓬品牌底下。因此，现在南方李锦记又发展出另两个品牌：个人护理品系列的植雅及护肤品系列的维雅。而推出这两品牌也存在失误。首先，有违南方李锦记的第二个使命———“让中国的养生文化福泽全世界”。南方李锦记雄心壮志令人感动，但它并未专注于保健品这一领域，而是扩展至日化品及化妆品，因此给人以失信的感觉。从业务的角度讲，这两大行业并非南方李锦记之所长，更关键的是它要面对的竞争对手都是专业级的选手，且是国际级的大企业：如安利、玫琳凯、雅芳、仙伲蕾德等。

　　当然可能有人会说，安利不也是多处开花吗？是的，但安利是世界第一直销公司，在消费者的心智中有了强势的定位，其领导地位目前无人能够撼动，人们相信领导者，相信它说的话，相信它的产品，消费它的产品。还有一个事实是，安利是在成功后，再收购推出保健品和化妆品的。所以我们效仿领导者，不是学习它的现在，而是要盯住它的过去，看到它是怎样成功的———就是专注某一领域，在这一品类取得主导权之后，再图谋发展。而南方李锦记在保健品行业还远未达到这一境界，可以说还任重而道远。　

　　其次，两大品牌与无限极一样，都落入了打造大品牌的误区。从李锦记到无限极再到植雅和维雅。我们可以看到其打造品牌思维是一致的，就是打造大品牌。李锦记品牌是成功的，无限极也取得了些许成功，我们认为二者成功的主要原因，是得益于竞争不充分的年代。那时，大品牌给人以信赖感及品质保证感，在没有多少产品可选择的情况下，消费者相信，一棵树的果子这个是甜的，另一个也是甜的。然而现在已处于大竞争的时代，更多的产品能够满足我们的需求，且品质大致相当，难分伯仲。这时候人们更加相信的是领导品牌、专家品牌或者定位清晰的品牌。现在打造囊括众多产品的大品牌的机会已经不复存在了。

　　再者，两大品牌的名字也值得商榷。植雅和维雅都是雅致好听的名字，单独运用哪一个都是不错的，但两个名字同时运用就不理想，因为它们太相似了，相似得使消费者难以分清，这就给消费者造成了混乱，到底这两者各代表哪类产品？心智运行的规律是，人们厌恶混乱和复杂，而喜欢简单，因此，在消费者面临众多产品选择的时候，他就会倾向于定位明晰的产品。植雅和维雅是家族的同胞品牌，而家族品牌的关键是使每个“同胞”都具有一个符合自己身份的独特的个体品牌。不要给这些品牌一个家族式的外观或家族式的身份。要使每个品牌尽可能地不同并相互区别。无限极与二者的区别就非常明显，也是非常可取的。

　　李锦记的应对之策

　　南方李锦记改名

　　如果说，南方李锦记借势李锦记的品牌效应，在公司创立的初期沾了光的话，那么现在的李锦记只会更多地给南方李锦记“抹黑”。而且母子公司各自越成功，对彼此的消极影响会越大。因此南方李锦记要尽早摆脱李锦记的阴影，而且离得越远越好，不仅是名字，就是现在脱胎于李锦记的商标也要重新设计，同样也是离得越远越好。南方李锦记的全名为广东南方李锦记保健品有限公司，现在来看也难以涵盖三大品牌了，南方李锦记改名已势在必行。

　　重新规划品牌战略

　　我们正处于全球市场经济一体化的大竞争时代，企业要想在未来的竞争中立于不败之地，有两条路可选择。一条是做世界级大品牌。大品牌并不是指规模大的品牌，而是在某个领域占据主导地位的品牌，如可口可乐主导可乐品类，微软称霸软件，宝洁在日化领域一家独大，但这条路非一般企业可走，没有强大的实力则难以问鼎。大部分的企业要走的是另一条路———专门化经营，在某个狭窄的领域或某个产业的局部，实行聚焦，打深打透，成为这一方面的专家品牌。如格力专注于空调，万向集团集中于汽车的一个部件万向节，而格兰仕的微波炉世界第一。

　　南方李锦记要走的同样应是第二条路，就是聚焦于中草药产品，在这一领域内做强做大。因此，南方李锦记就需要在战略上做出取舍，剥离与此无关的业务，不要让其再侵蚀主业，而要将企业的所有资源倾注于中草药产品。

　　再则，南方李锦记还要走出打造大品牌的误区。新时代的营销，必须让你的品牌在消费者的心智中占据一个明确的与众不同的定位，最成功的方法就是让你的品牌能在消费者的心智中拥有一个词，如提起李锦记时我们想到的“酱料”。而中草药产品太多，且差别也较大，因此需要打造一个个产品品牌，当然在推出产品时，也要实行计划生育，审视一下新的产品，是否开创了一个新品类，如若不是就要三思而行，因为一个跟风的品牌不仅难有大的作为，还将分散企业的资源。当然不能忘了要给新的产品取一个新名字。

　　如果南方李锦记不能走出打造大品牌的误区，则终将陷入所谓“大品牌”的大麻烦之中。传统的营销如此，直销也是如此，因为不管营销采用何种方式，最终都是人在消费产品，而“大”品牌并不能在消费者的心智产品阶梯中拥有一个位置，不能拥有一个位置就不能赢得消费者的选择。

　　原载：《经济导报》。

　　谭维金，山东莱阳人，中共党员、退伍军人，中国注册广告策划师、中国首位定位策划课程讲师，现任职中国策划学院（会）广东办事处、广州市厦天管理咨询顾问有限公司金言堂品牌工作室。曾任记者及记者站副站长等职，服务过汽车租赁、化妆品、传媒等行业。已发表作品《品牌的爱情哲学：“爱他，就要远离他！”》、《<插位>批判—李光斗贩卖特劳特》、《欧典：从宠物狗到落水狗到流浪狗》、《联想手机：是茅台酒？还是二锅头？》等文章。联系电话：13326489225　020-31300963，E-mail: jinyantangcehua@16.com　

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