三、如何利用促销品创造营销优势

　　面对促销品不断发展的现实，企业如何有效地利用促销品去营造营销上的优势呢？所以，首要的就是要明确促销品发展的本质核心所在。

　　通过上述的分析，我们可以总结发现，从迎驾贡酒的小手电等小玩艺到文王贡酒的代金券，再到高炉家酒的现金，及至水井坊等的艺术品等，虽然方式多样，但是，能够反映促销品根本的规律性却体现出来，即其对于消费者而言的促销品开发选择的三大原则——　　

　　价值性(value)、相关性(Relevance)、创意性(Impact)。

　　首先，价值性(value)是一个促销品的根本所在。众所周知，消费者购买商品是为了获取其价值，而若在获得价值的同时又额外地获得增值性价值，那岂不是更有意义。　　

　　所以，小玩具、小工艺品、小五金等实用性促销品的出现增加了消费者的实用满足感，而代金券及到现金的出现又进一步地满足了消费者的价值感需求，及至到水井坊及一些异型工艺瓶的观赏收藏的更高层的精神价值，都是其获得消费需求认可的理由。　　

　　虽然消费者也深知“羊毛出在羊身上”的道理，但是，对于消费者来说，有总比没有强啊。　　

　　相对而言，高端酒品的促销品相应档次要高，与酒品价值的品位档次相符合。较高端的促销品形式基本上都以礼品盒的形式出现，包括如五粮液系列的异形瓶品牌等可以弱化消费者的“羊毛出在羊身上”的感觉，无形中提高了价值感。　　

　　其次，相关性(Relevance)在于促销品在开发本身不是一个孤立的行为，它是营销系统中的一个份子，所以它应是品牌表现的另一种方式。如水井坊的井台，其它促销品如火机上的品牌标志LOGO的印刷及促销品的造型等，都是品牌传播的一个载体。　　

　　此外，促销品的开发应于品类消费相一致，如白酒、啤酒等偏于男性用的火机、烟灰缸等，红酒、果酒等则偏于女性用的指甲钳类等与女性及休闲所涉及到的物品，啤酒的如开瓶器、啤酒杯等等，这些也是常规的做法，而实际中的创新应用则要多的多。　　

　　另外，相关性还要有一定的针对性，即企业开发促销品既要针对直接促销的目标消费者，又要考虑到起到间接促销的渠道中的客情关系需要，如是自用的还是送礼用的等等，可谓分批定制、分而治之。

　　如五粮液针对中国烟草的金叶神商务礼宾酒，针对其烟草渠道的特点和优势，在华南市场上市时，配以其相应的烟草终端以中高档的“五叶神”香烟作为促销品，同样起到了很好的促销效果。　　

　　再次，创意性(Impact)在于创意的震憾性，即促销品的新颖奇特性，这主要是为了吸引消费者的注意力。只有不断地创新才能不断地吸引消费者的兴趣，激发循环消费，避开同质货的乏味。如同样的一个火机功能可以有千万种表现方式；同样的一个烟灰缸也有不同的表现方式等。　　

　　同样，如酒瓶本身的设计、外包装盒等如果很独特也是会有收藏价值的，也能吸引消费；再如，高炉家酒模仿央视二台幸运52栏目中的一个砸金蛋活动，把同样的促销品放在陶土制的金蛋内，让消费者获得礼品之前体验一次惊喜，以新颖性获得了消费者的乐趣横生的氛围。　　

　　小结

　　综上所述，促销品的整体开发模式，应从产品的定位及消费群出发，依据开发的三大原则，综合考虑，才能起到促销品真正的市场促销作用，成为市场的尖兵、营销的利器；否则，大一统的促销品让消费者乏味不说，还影响到客情关系不利于招商。　　

　　所以，应用“质变与量变”的科学的哲学观辩证地看待促销品的作用。作为营销链中的一个点，而且是一个不太起眼的点，但是，只要运用得当，小小的促销品同样会对营销链的运作的起到很大的推动力。　　

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