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中小型企业如何有效覆盖终端 商品同质化严重的今天，原本依赖铺天盖地的广宣攻势“一招鲜吃遍天”的操作方式已经远不能适应目前的市场环境。越来越多的企业开始重视渠道的力量，作为销售渠道的末端―――终端也成为各个厂家必争之地，一时间“终端为王”、“决胜终端”等理念被一些企业接受并实施，例如可口可乐的“101”工程，成为很多企业效仿的对象。 终端作为“销售的最后一公里”，重要性不言而喻，市场就是一个看不见的网，一个企业要想做好销售，就如同蜘蛛结网一样，主要要考虑几个主要方面：网的大小（销售面积）、网的间隙（目标终端的铺市率）、网的粘稠程度（单店的销售能力）及结网的位置（目标市场的选择）。那么大企业有品牌、资金和人才等优势，无论网络的面积、网络的细致程度、网络中优质的客户都具有先天优势。中小型企业要想顺畅得完成销售，也必须要有效得覆盖终端，结一个有效拦截猎物的网是至关重要的,那么作为中小型企业如何才能有效的覆盖终端呢？ 首先中小型企业受到品牌、资金、人才等条件制约，所以在从事销售活动中要具体认真分析市场环境，做到知己知彼，百战不殆。可谓“麻雀虽小，五脏惧全”，在分析市场进行决策的时候，任何企业都应该认真对待，马虎不得。 其次中小型企业要根据企业的实际情况确定适合区域市场的渠道结构，没有哪种方式是完全适合中小型企业的发展现状的，也就是说中小型企业的渠道结构可以是多样的，但一定要基于最有效覆盖终端为前提条件，同时最大限度的保持一致性，为企业的后续发展铺平道路。 结合中小型企业的特点和渠道结构来看，要有效的覆盖终端，必须要做好几方面的工作： 一、 确定有效的目标终端 从中小型企业的实际出发，不能盲目求全，力求覆盖所有的终端，增大销售机会。实际上一方面由于中小型企业的自身原因，过份的追求终端覆盖率，反而会造成产品滞销，影响产品的持续发展，所以要认真分析和排查终端，找出适合企业发展的终端有针对性的进行覆盖。泰山啤酒作为山东的区域品牌，看到青岛啤酒在深圳市场取得成功后，也大规模的开发分销商，招募大量的业务人员进行终端覆盖，由于缺乏终端开拓的规划，全线进入终端，虽然在第一阶段依靠渠道激励取得一定销量，消费者不认可，终端缺乏推力，造成产品大量滞销，最后铩羽而归。 一些特殊的渠道终端如旅游景点、工地及学校等，这些终端本身有一定的封闭性，对于消费有很强的指导作用，而且销售能力很强，但需要利差相对较高的产品。畅销品牌的产品，利润比较透明，远不能满足这些特殊终端的需求，中小型企业应该充分利用这些终端的特殊需求有针对性的开发。汕头有一个经销商针对广东的建筑工地，专门生产一种价格低廉的纯净水，取得了很好的销售业绩。 针对目前兴起的商超渠道中小型企业在慎重开发的同时，也要兼顾商超渠道对于整个市场的影响能力，对于当地有消费示范性强的终端也要积极进入，并做好相关的推广活动，既增强辐射能力也最大化追求销量，降低投入。苏果牢牢占据南京居民的主流消费（包括团购），可以说任何厂家要想进入南京市场，拉动南京居民消费，是必须要先考虑进入苏果，当你的产品能在苏果站稳脚根的时候，进入其他终端就变得相对容易一些。 二、 充分利用大客户的网络资源 在现代渠道步步进逼的艰难环境下，一部分有实力的批发大户，慢慢觉醒，开始购置车辆、招聘人员，主动送货上门。大公司品牌力强，加之有自营队伍，因此给予批发商的利润很薄，甚至无利可图，产品只是带路货。中小型企业要以此为契机，制定比大公司多出几倍的利益分配空间，成为这些大户的高利润产品，充分调动大客户的积极性，带动公司发展。王老吉初期的发展就是充分利用两乐和康师傅等大客户健全的网络资源，给予客户丰厚的利润空间，快速进入销售终端，并对重点终端进行跟进维护，几年时间取得了令业界瞩目的成绩。 有效的利用大客户的网络的资源，帮助客户丰富产品结构。牵手果汁充分利用各区域市场的酒类经销商的资源，有效的进入各个餐饮终端，取得了良好的效果。 三、 加强与渠道成员的紧密程度 作为中小型企业很大程度上要依靠渠道成员的推力完成销售，这些渠道成员有的是一些批发市场的大户，过去虽然被嘲讽为“一桌一椅一笔一纸”的坐商，但多年下来积累了不少的人脉和下线，执行普销作业并不比统一、康师傅等差。全国的很多批发市场虽然影响力在下降，但对于一些二三线市场的覆盖，仍发挥了很大作用，作为中小型企业也要充分重视他们，经常沟通达成共识后，仍然能取得不错的效果。 四、 重要终端客户无法覆盖时候，企业要先进行操作 一些重要终端由于经销商的一些原因无法覆盖的时候，企业要首先积极主动得与经销商进行协商，如果协商不成，企业应该自己先行操作，等时机成熟时再与经销商沟通，或者寻找新的合作伙伴进行覆盖。由于中小型企业本身的能力有限，加上经销商的差异较大，对于重要终端一定要最大限度进行覆盖，但尽量避免企业自行操作，这种操作只能作为一种临时的方式，不能长期使用。 五、 中小型企业实行渠道激励，方式要简捷便于操作 中小型企业在覆盖终端时候，仍需要一些辅助的推广手段，一方面考虑各渠道成员的利润分配，一方面要操作简单明了，相对稳定，虽然形式单一，但能执行到位，长此以往也可以取得一定的效果。有一家企业经常推出多样的推广手段，但本身客户能力较弱，又缺乏一个有效的销售队伍，导致很多好的推广方式没有执行到位，市场遗留大量的问题，最后整个市场共同抵制该厂家的产品，最后消失在人们的视野当中。 中小型企业要想有效的覆盖终端，做到以上几个方面还是远远不够的，还需要建立一支有效的销售队伍，有竞争力的产品，同时还要根据市场不断改善的适合销售的组织和体系，中小型企业覆盖终端虽有难度，但也不是一片渺茫，要不断结合企业的实际情况，不可盲目求大，苦练内功，培养核心竞争优势，相信可以打造一片属于自己的天空。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jiangmiller@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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