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2006′保健酒八项注重 7 上页：第 1 页 6、营销渠道 注重终端 目前，保健酒营销渠道还比较单一，2006年多渠道营销，加强对终端精耕细作还应吸取其它酒类的经验。商超历来是保健酒的主渠道，据调查广大消费者主要通过百货商店购买保健酒产品，其次是超级市场，这两种渠道共占总渠道的60%。百货商店与超级市场商品相对来说比较丰富，消费者在其中可以进行对比，选择的空间大一些。另外，对保健酒这种产品来说，品牌的知名度很重要，消费者一般只先查看一些自己比较熟悉和了解的保健酒产品，然后再看其是否具有某种功能，之后才会购买。还有就是，百货商店、超级市场规模大、进货渠道正规、可信度强，消费者购买产品放心。因此，保健酒厂家应该在扩大知名度的同时，把销售渠道的重点放在大商场和超市上。 应改变过去只注重传统节假日的促销，忽视日常终端建设工作的倾向，如商超的堆头、POP宣传展示，餐饮的导购、铺货彻底补货及时等等。 除此之外，终端渠道的另辟蹊径可收到事半功倍的效果，如药店渠道、社区渠道、直销渠道、团购渠道、直供渠道、封闭渠道、夜场渠道等等。 7、广告宣传 注重持久 保健酒作为大众日常消费品，提高消费者的品牌忠诚度应是一个渐进的过程。企图一个短时期的广告轰炸，并不能使销量大幅度增加。经过前几年保健酒的潮起潮落，消费者从看广告看包装理性地过度到“看疗效”。因此企业的广告宣传应该长期持久，例如椰岛鹿龟酒进入北京市场就长达五年之久，从2001年到目前，椰岛鹿龟酒坚持不懈地京城开展多种多样的宣传活动，如节日促销，媒体硬、软广告等，使“椰岛鹿龟酒，北京儿女的敬老酒”深入人心，今年春节热销就是这种持久坚持的必然结果。 此外，保健酒介于药、酒之间，效果的显现，口味的适应都需要一个过程，这就造成了广告宣传宜长远不宜短重，持久、客观、能耐得住寂寞，所形成的市场效益、消费者忠诚度持续也与之成正比。 8、行业规范 注重认证 保健酒真正走入市场历史并不久，但因高昂的利润回报，鱼龙混杂情况比之其它酒种尤烈，给消费者的损害也最大。从2004年开始，国家加大了对保健酒的行业规范力度，给保健酒市场发展提供了一个良好的契机，也为大企业的发展提供了更为广阔的空间。 目前主要的认证包括：1、从2004年1月1日开始，国家食品药品监督管理局取消“药健字”批准文号，从此保健品只能有两种身份棗药品或食品。已经拿到“卫食健字”批号的保健酒企业仅有500多家，另外多达4000多家的鱼目混珠的保健酒企业被排除在外。2、2004年底，国家食品药品监督管理局颁布了《保健食品注册管理办法》，要求保健酒生产企业必须通过ＧＭＰ认证后才能生产和销售，目前只有极少数企业通过了ＧＭＰ认证。3、国家颁布的《野生动物保护法》和《陆生野生动物保护实施条例》更进一步规范了保健酒市场。4、去年底，国家认监委和商务部又推出了《食品质量认证实施规则——酒类》，这是首部以认证方式证明酒类产品质量等级的部门规范性文件，它对产品的卫生、理化、感官等方面提出了综合性要求。目前通过此项认证的只有张裕保健酒一家。 国家对保健酒生产企业实施强制认证，对整个行业来说，是一次正本清源的机遇。目前全部通过认证的企业还没有一家。作为保健酒第一军团，劲牌耗资人民币一个多亿、历时两年才顺利通过ＧＭＰ认证，椰岛鹿龟酒仅软件、硬件投入就高达5000万元。2006年将有更多的企业通过认证。进一步拉大保健酒第一军团与其追随者的距离。业内人士表示，这对行业监管、促进产业升级具有重大意义。 原载：《中国酒业》2006年第三期 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zg91@vip.sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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