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决战终端，你的企业准备好了么？ 7 上页：第 1 页 执行力误区：不达标准 做市场，做终端，说容易非常容易，说难又非常难，为什么？做顺了，一通百通，终端跟你打得一片火热，向上要政策、要资源，领导松松手也就得到了，因为你有销量在；做得差，就犹如肠梗塞，周身难受，你去终端，因为量小，位卑言轻，向上申请支持促销，领导也困惑 “我给了你这么多东西，你区域的销量怎么这么差。”里外不是人。都是做市场，都是做终端，为什么有的市场做得风生水起，而有的一天到晚疲于奔命、应付？做终端说白了就是做细活、就是做细节，不折不扣将公司的策略执行下去，但实际情况呢？看几个例子，看看在执行的过程中，我们离要求还有多远？ 例一：旺季来临前，公司出了一款新品，要求在重点和形象卖场必须全部出样。本来公司出新品，于厂家和商家是一件皆大欢喜的事，因为新品上来，不管是公司的形象还是商家的形象都能得到一个提升，也是改进业务的一个好契机，可是就这样的一个要求，在终端落实起来、执行起来，都难于上青天。终端意识强的，执行速度快的，三下五去二就搞定；不当回事不重视的，不通报批评罚款，压根就无法落实下去。 例二：空调旺季来临，总部派人下市场到终端检核物料、备货等相关情况。人还未到区域市场，分公司老总就已经一个电话打给区域经理“某某到了你的市场以后该如何如何”，为什么要这样？因为前期公司要求做的工作没有做到位，他也怕出纰漏，大家想一想，这样的市场检核还能了解多少实际情况？发现多少问题？因为真正的事实和问题基本都给遮盖起来了。可以说，有人陪同、提前打招呼视察市场的行为，是最没有意义的行为。真想了解终端和市场实际情况的话，二话不说到了终端、了解了情况后，再打电话也不迟，因为这些家伙是“上有政策下有对策”，实在防不胜防。 例三：节日来了，为了冲销量，公司下了一批赠品用于终端促销，并出了促销指引，卖什么产品送什么东西，白纸黑字写得清清楚楚，本来这些东西，按公司规定执行、依葫芦画瓢不就完了吗？因为公司出的操作指引，肯定是从全局考虑的，并且具有相当的市场前瞻性，可是只要一执行起来，就会打上一个大大的折扣，不管是业务也好，还是导购也好，照样还是按自己的想法去做：你让他卖1000块的东西送餐具他偏送电风扇，你让他卖2000块的东西送电饭煲他偏自作主张送水壶，或者干脆截留，什么都不送。 例四：周末某公司在一商场前做促销活动。上午业务和导购还能相互配合一下，尽职尽责地吆喝吆喝，散散传单、单页，下午你再到活动现场，业务和临时导购连个鬼影都见不到，只能看到架起的几个帐篷和音响里面放出来的有气无力的音乐！这决不是危言耸听，而是笔者亲眼所见的一个案例，而且还是发生在省会城市的一个大卖场前的事情。这是执行落实的变味，计划很好，方案也很好，可就是产生不了多少的销量，产生不了多少的效果，为什么会这样？竞争对手当真有多么高明，有什么奇招怪术，只不过同样的事情，人家比我们做得更到位罢了。 至于像POP的张贴，样机的摆放，导购的标准用语，这些事情的落实情况厂家想都不用想。在终端，简单一件事情，执行落实起来不知道有多难！你让他做，“好好好，明天我一定就去落实”，一转身，马上忘了这回事。你说他没做吧，一天到晚忙得跟店小二一样，实在是冤枉了好人，你说他做了，离公司要求和标准，好像永远又差那么一点点、一小步。 人才误区：缺少专业终端人才 影片《天下无贼》中有句台词 “二十一世纪什么最贵？人才！”同样的一件事，不同的人去做，结果可能千差万别。公司再好的政策，再好的计划，再好的促销，如果没有一支精准而灵活执行的队伍，也就不可能顺利实现从“高空”到地面的“软着陆”。尤其时下新兴业态风起云涌，对终端人才提出了更高的标准和要求。 作为一个业务人员，连锁开业怎样才能花很少的钱，甚至是不花钱就拿下一个好位置？如何策划一个活动，用1000块钱的资源去产生10万的销量？如何在客户账面出现亏损时，不动用公司的任何资源就把账给平掉，还让门店经理眉开眼笑？如何说服铁石心肠的采购让你的破损机顺利入库？如何在竞争对手呈现绝对优势时实施绝地反击、让销量一飞冲天？公司的资源、支持就那么多，米少还要你煮好饭，这些都需要我们去创造性地进行解决。我们可以听到很多的业务老是抱怨“商家不好打交道，难应付”，不排除这些因素，但关键问题是，你的人员有没有这份责任心站在公司角度，想尽千方百计，说尽千言万语，力争把事情搞定？ 见过E的一个业务人员，就很让人尊敬。当时他被分配到一个区域，这个区域的基础很差，一个月的销量还不到10台，对于一个世界级的品牌而言，这可以说是件不可思议的事情。没有销量，理所当然，终端态度也就不咸不淡、不冷不热。按照一般的惯例，他也完全有理由抱怨：市场基础太差、商家不配合什么的。但他没有，一切从自己做起，只要有空闲就和导购一起站柜台，亲自给顾客介绍机器；做促销的时候，机器要在门口出样，他亲自背着个一百多斤重的冰箱，扛上扛下。最终在赢得导购尊重的同时，也赢得了商家的尊重，销量也日渐上升。像这种亲力亲为的终端精神，你的从业人员有吗？ 再看看导购，他们中的大部分人值得我们尊敬：为了同竞争对手竞争一台机器，多卖一台，用“头破血流”来形容一点都不为过；做促销的时候，从早到晚喉咙喊到沙哑，更不用说逢年过节毫无怨言地加班加点，这些都是很好的现象，但在实际工作中，有多少导购为了多卖一台机器，就擅自低价出货、扰乱厂家的价格体系？有多少导购为了多拿些钱，就虚报、谎报销量？有多少导购为了一己之私，就私自暗扣赠品、资源？更不用说那些一天到晚挂着个苦瓜脸，过一天撞一天钟的。要工资、要奖金、要加班费、要报销，吵得比谁都凶，可是你让她做些事，就溜得比贼还快，像这样的人，你厂家把她放在刀光剑影的终端，可堪重任吗？想要做好终端尤其是强势终端，不是件容易的事情，不但要穿过竞争对手的“枪林弹雨”，更要从容走过终端卖场的“横眉冷对”。 决胜终端，你准备好了吗？ （注：北京精锐纵横培训公司总经理、央视经济频道入围主持人张会亭先生对本文也有贡献。） 黄友国：具一线实战背景和咨询背景的营销培训师。《销售与市场》、第一营销网、中国管理传播网、全球品牌网、博锐管理在线、中国营销专家网等业内主流刊物网站特约撰稿人和专栏作家。中国品牌研究院研究员。具知名咨询公司工作背景，科龙集团一线市场营销及高级营销培训师等丰富从业经历。个人深潜领域：渠道管理、区域市场运作等。培训主题：《经销商一线管理》《营销技能铸炼与提升》 Email/MSN:huangyouguo@12.com ，Tel:13790032787 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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