3. 谈判过程是极具策略性的技巧性的工作

　　卖场的采购都是经过专业训练的，而且久经沙场克敌无数，他们在策略性和技巧性的把握上已经如火纯青，而中小企业在谈判人才储备上往往欠缺，更应有意识的加强这方面人才的引进或培养（如选拔后送出去培训）。

　　3.1 谈判策略

　　对每一项贸易条件都要设计相应的谈判策略。谈判的本质意在“交换”，所以谈判策略可以从“用什么来交换”上进行设计，如针对超市进场费可以有如下策略：

　　策略1、用产品抵进场费　

　　供货商在和超市谈判进场费时，要尽量采取用产品抵进场费的方法。对供货商来说，不仅变相降低了进场费用（产品有毛利），而且也减少了现金的支出。　

　　策略2、用终端支持来减免进场费　

　　供货商和超市谈判，可以提出用终端支持来减免进场费用。常见的供货商终端支持有：买断超市户外广告牌或场内广告位；遇年节给超市制作“联合广告”性质的宣传画，吊旗等。　

　　策略3、尽量支付能直接带来销量增长的费用　

　　首先要区分清楚哪些是能直接带来销量增长的费用，哪些是不能直接带来销量增长的费用。　

　　 能直接带来销量增长的费用：堆头费、DM费、促销费和售点广告发布费等；　

　　 不能直接带来销量增长的费用：进场费，节庆费、店庆费、开业赞助费、物损费和条码费等。　

　　不能直接带来销量增长的费用，几乎不会产生什么效果。对供货商来说，买更多的堆头陈列、买更多售点广告位、安排进入更多促销导购员和开展特价促销，都能带来明显的销售增长。所以，供货商在谈判时，尽量支付能直接带来销量增长的费用，减少支付不能直接带来销量增长的费用。

　　3.2 谈判技巧

　　除了预先我们可以设计的策略外，谈判过程中与是极具技巧性的，这个可以通过训练获得，但很多时候还是要有些天赋的。技巧性举例如下：

　　①. 让步要让得有价值，没有回报的让步等于自杀。让步的本质不应该被看作是被迫的妥协，应当被看作是获利的一种手段。在某一方面做出让步就要求买手也要在另一方面做出让步，作为“交换”条件。对买手的让步要多评价，少回应性地让步，让买手觉得自己的让步是一种诚意，而不是一种软弱。　

　　②. 谈判是一个讨价还价的过程。那么，供货商在提条件（或报价）时，就要为讨价还价留下一些空间，因为最后达成的不可能是你的“一口价”。我们要留有空间又不失诚意，把握好度。

　　下面引用一段雀巢公司对谈判人员培训的材料，提示在谈判过程中的一些技巧，那些是要做的，哪些是不应该做的，给大家一个感性认识，仅供参考：

　　要做的 不要做的

　　1. 谈判是为了达成双方都能接受的协议和目标而讨价还价的行为过程

　　2. 了解实力平衡

　　3. 与能谈判的人进行谈判

　　4. 提出大量问题

　　5. 耐心：时间能成为实力

　　6. 充满热情

　　7. 为改善关系和谈判目标保持沟通

　　8. 避免冲实

　　9. 知道何进沉默好（利用沉默）

　　10. 谈论共同的策略

　　11. 做记录

　　12. 总是期待意料之外的事情

　　13. 最大化你所退让的价值，最小化采购的价值

　　14. 积极结束谈判 1. 没有得到回报的退让

　　2. 创造先例，缺乏长远考虑

　　3. 对所在谈判的问题没有控制力或影响力

　　4. 单一的贸易点或贸易点遗漏

　　5. 匆促或惊慌

　　6. 僵局

　　7. 停下来思考或做出假设

　　8. 自满

　　9. 迷失方向

　　10. 妥协你的根本目标

　　11. 放松警惕

　　12. 低估别人

　　13. 让采购认为你还有更多东西

　　14. 惧怕失去当前所得　　

　　4. 签订合同

　　谈判结束后，要及时地将谈判内容落实，即签订购销合同。在签订合同时应认真审查合同内容，看是否与谈判所商定的结果有出入，有些模糊不清的条款要明确。避免出现经过辛辛苦苦的谈判，在某些条款上超市做出了让步，却由于签订合同时的大意增加了费用项目或是由于结算方式的改变，让自己吃了“哑巴亏”。比如原来谈判的意思是货到超市仓库后30天付款，但在签订合同时就简单写成“月结30天”，一签，分歧就来了，因为一般超市所讲的月结，即为实销实结。　　

　　最后，强调一点谈判之外的功夫：做好专业客情。

　　中国人还是很讲“关系”的，这个“关系”在业内其实就是“客情”。商业潜规则此处暂且不表，在KA运作过程中，中小企业要有专人（或以适当形式委托给经销商业务人员）进行终端维护，比如定期巡访沟通、协助理货、派促销员、做点促销活动、买点排面等等，通过顾问式销售缔造专业客情。

　　总之，谈判是“权力”的比拼，是“策略技巧”的较量，中小企业与KA打交道，首先要强化自身的“权力”（如打造样板店），提升策略性和技巧性，台上一分钟台下十年功，许多功夫是谈判桌之外练就的。

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	王同：王同，销售渠道与终端零售职业讲师，营销管理资深顾问；上交大、浙大等高校特约讲师。中国人民大学02届MBA。著有《掘金母婴店》《顶尖导购的翻倍成交术》《新品卖翻天》《赢在大卖场》等畅销书籍。已服务过蒙牛、恒安、美的、九阳、欧莱雅、劲霸、惠达等数百家的企业内训。经销商大会主讲老师、课程订制能力强、轮训项目主讲老师、数百家内训客户以及众多回训客户的见证。
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