区隔，把对手堵死在胡同里

　　一个行业就是一条胡同。作为功能性食品来说，它所能派生出来的行业就比较宽泛，所以，一时间要想分清楚它到底属于哪个行业，还很难判断。这其实也是使得众多向功能性食品发展的企业最为困惑的。

　　区隔，我们认为，只要在向功能性食品发展的过程中，懂得与对手建立区隔，才能把对手堵死在胡同里，顺利异军突起。

　　（1）在“不同”中“活得精彩”

　　里斯先生曾说过，在同质化与过度成熟的市场里，去寻找和满足消费者的需求已经很难成功，重要的是要让消费者了解你有何不同。

　　虽然目前的功能性食品名目繁多，产品众多，市场的成熟度尚难以显现，但是，从笔者走访市场的过程中发现，无论是美媛春还是万基洋参都在诉求其美容、滋补等保健功能，而且，从婴幼儿到老年人都有，可见，市场的成熟度并非完全的不成熟，只是所进入的企业多了，致使我们难以分辨真伪。

　　在前面的分析中，我们已经知道，功能性食品的保健功能日益受到众多企业和消费者的青睐，使得产品的功能越来越多，简直可以把某个产品吹上天了，但是事实又是如何，就连一个具有权威性的政府组织也很难说得准。就拿牛初乳行业来说，真正通过保健功能验证的企业，国内也不过10来个，国外的据了解只有1个而已。可见，功能性食品在发展的过程中，真正要解决的还是要建立与对手的不同，才能以不同建立起区隔，完善自己的渠道系统，消费群体需求。

　　（2）纵深比横向更重要

　　据了解，目前进军功能性食品领域不止于配方奶粉，其他的药品企业也纷纷进入，这使得原先靠功能性发家的企业面临着更大的挑战。不过，我们认为，纵深发展比横向发展更重要。

　　在对美国企业和亚洲企业的发展历程的研究中我们发现，美国企业大多数都是在纵深的发展过程中将基础捞实并发展壮大的，并且赢利相当丰厚。但是，广大的日本、韩国等由于产品线过长，特别是涉及的行业更多，虽然规模是上来了，但是赢利却相当低，甚至处于亏损的边缘。

　　在目前功能性食品仍然处于一种战国时代，纵然仍将会有更多的企业，如蒙牛、伊利，但是，作为靠功能性发家的企业如脑白金来说，仍应该坚持原有的方向，而不能因为赢利了而进入更多的行业，应该将更多的精力投入到对功能性食品的下一轮的竞争淘汰中来，只有这样，才能在与竞争对手建立区隔的同时，把对手远远地抛在脑后！

　　其实，无论是新品类还是新品牌，在发展的过程中产品的主要的卖点始终都不能脱离，并且还要将产品的卖点落到实处，并向纵深发展，开辟出更有适合市场需求需要的产品，才能不但可以将竞争对手区隔开来，并且更容易将它们远远地抛在脑后！

　　这一切对于功能性食品企业来说，才刚刚开始，却又像是一个黎明前的黑夜！

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