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高端红酒的营销之道


《中国酒业》2006年第一期, 2006-04-25, 作者: 唐文龙, 访问人数: 5887


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  4. 商务、政务宴会推广策略

  “零号媒介”的口碑,被现代营销人视为具有病毒特色的营销模式,是当今世界最廉价的信息传播工具,也是可信度最高的宣传媒介。麦肯锡公司驻伦敦管理营销专家Renee Dye和同事在研究50个营销案例后发现,利用口碑营销制造爆炸性需求有一定规律可循:体验营造口碑、用故事树口碑、知识提升口碑、服务影响口碑等。在此过程中,要实现口碑传播的范围最大化,经济学上有一个概念,叫做消费的示范作用,通常每个社会阶层的人都会向上一个阶层或者更高的阶层看齐。所以,通过有选择地培养“意见领袖”,让品牌有故事可讲,进而影响到更大范围的目标消费群体。

  高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士一方面作为高端红酒的重度消费群体,另一方面还兼具“意见领袖”的特征,高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法,既可以通过事件本身来聚集眼球,又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”,最终在市场实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上,领军品牌一直是不遣余力的。例如,2005年10月18日,在上海国际会议中心举行的国际顶级私人物品展(Top Marques Shanghai)上,除顶级跑车、豪华游艇、全球限量版珠宝等世界顶级奢侈品外,长城葡萄酒旗下美品——华夏葡园B区干红作为展会惟一“中国礼物”,被隆重赠送给这些国际奢华品的企业名流。此外,在其他的一些商务、政务场合的酒宴指定专用酒中,都有长城葡萄酒的频繁曝光,例如APEC财长会议、北京申奥紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会,《英雄》首发式、上海国际艺术节、大连国际服装节、中国国际时装周春夏系列发布会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授勋庆典和东盟博览会等等。2005年10月,张裕·卡斯特酒庄酒成为“第五届亚太城市市长峰会” 宴会惟一指定红酒。2005年6月9日,在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上,张裕成为宴会惟一指定红酒。而在2004年6月份,张裕赞助了“杰克·韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”,2005年4月还成为“2005年博鳌亚洲论坛”的宴会用酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒,并且供应231个我国驻外使、领馆。北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛,“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。


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