营销推广遭遇四大难题

　　基于以上分析，南派营销团队认为，在“一名多药”背景下，药品在具体的营销推广中将遇到如下难题：

　　广告难打。　由于广告内容缺少了宣传药品商品名的内容，随着内容上的变化，广告诉求点也将随之变化，广告载体也有可能需要更换，广告形式也需要革新。如果仍然按以往的思路大打广告，那效果将大打折扣，效应将被严重弱化。因此，怎样打出能够拉动销售的广告、打出能够提升品牌的广告，打出能够提高知名度的广告，都必须仔细考虑。

　　品牌难推。在组成品牌的知名度、美誉度和忠诚度三大要素当中，知名度在中国当前的医药市场尤其重要，而广告则是提升知名度的常用手段，这也正是央视广告招标中，医药企业占据主流位置的根本原因。但今后药品广告难以找到好的诉求点，这势必影响到药品品牌的塑造。而“一名多药”也是让药品品牌在外观上几乎丧失个性，这又是品牌塑造一大障碍。

　　产品难销：由广告难打、品牌难推而推出的产品难销是顺理成章的事；同时，在大量同质化产品中，消费者会感到无所适从，选购的不确定性大为增加，导致在OTC渠道中，部分价格相对较高的产品将面临滞销，部分广告产品将难以再获得以往的广告回报；另外，一些原来的品牌产品，将面临销售严重下滑的局面，一些小制药企业生产的产品在区域终端拦截中更显示出更强大的力量。

　　不确定性：在“一名多药”时代，更多的不确定性将成为药品营销的一大障碍，这给营销计划、营销政策的制定落实都带来影响。不确定性具体包括消费行为不确定性、竞争品牌不确定性、营销政策不确定性和销售结果不确定性，在此不再一一展开阐述。

　　四大法则突破营销困境

　　无疑，目前中国医药市场已经进入品牌差异化、营销差异化、推广差异化的时代，然而，在终结“一药多名”的同时，也让品牌差异化脚步大为放缓，最终影响到营销差异化和推广差异化，进而影响到最终的销售结果，乃至导致市场格局的改变。

　　那么，在“一名多药”时代，药品营销突围与出路在哪里？

　　追求品质差异。真正可持续的药品营销行为无疑需要以药品品质作为基础，既然在药品名称的推广上遇到障碍，那么在品质上作文章无疑是一条不错的道路。专业人士都知道，即使两种药物的成分一样，但药效仍然有可能存在很大的差距，其中的主要原因便是药物的纯度高低不同。不少生产企业的生产所依据的标准是国家标准，而国家标准往往只是生产的最低标准，比较有些多肽类产品，按照国家药典，多肽药品纯度在95%以上就可以在市场上销售，但有些企业的标准都在99%以上，从事药品品质管理人员都知道，药品品质的差别极有可能就是蕴藏在哪怕只是1%的细微差别之中。例如一支1mg注射剂药品，同几十万个分子组成，其中包含的1%的杂质分子就不再是一个小的数量，当这些杂质分子进入人体后，就有可能会对冲掉好的分子，从而使药品效果下降，有时药效甚至减半。药品纯度不同，药效截然不同。

　　更变广告模式。对于那些拥有商品名的药品，由于包装的上的限制，让人们无法从视觉上获得有冲击力的信息。但人们获得产品信息，视觉仅仅是一方面，还包括听觉、触觉、味觉等等各个方面，既然从视觉上难以突围，那何不从其它感官上做文章？针对不同产品，采取不同的广告策略，从而取得事半功倍的效果。如在推广上，通过电视、电台等语音广告，从听觉上告知消费者产品的不同之处，以形成品牌差异；在口服药品推广上，通过强调味觉突出产品品质的不同之处。在广告载体选择上，OTC产品可以更多地考虑店面广告，处方药可以考虑投放专业媒体。

　　加强终端推广。在药品营销中，终端的意义已经不用再过多提及。但至今仍然有不少依靠“老经验”的蒙派人士不重视终端工作，以至让广告效应大打折扣。而在“一名多药”时代，广告效应已经非常微弱，谁来投入巨额广告而又没有注重终端工作，谁就有可能成为“冤大头”。因为药品名称都一样，试想象一下，在药店柜台上，一字排开都是一个名称的药品，价格当然会有所差异，广告品种价格相对高是自然，谁来投入广告，可能更多的是为了一个药品品类作了广告，既然成分都一样，况且都是通过了国家GMP认证的企业生产，消费者多半会选择价格较低的药品。也就是说，消费者最初可能是冲着广告药品去选购，但最后购买时却很可能不是广告药品，而是成分相同的、价格较低的一个竞品。针对这种趋势，无论是投放广告的品种，还是没有投放广告的品种，都需要在终端工作下功夫，在拦截与反拦截之间占领市场。

　　主营医院渠道。虽然规定中突出了药品通用名，但有一个细节值得我们留意，那不是规定并没有对医院处方单作出相关规定，也就是没有规定医生在开处方时到底是开商品名还是通用名，没有禁止以商品名开处方，那就意味着可以商品名开处方单。对于那些没有商品名的药品，相信也可以变通地在药品名称前加上“某某公司的”字样，经便于药品的销售、管理。这与过往的医院药品营销开处方没有差别，但若横向与OTC渠道相比，医院而且是由医护人员选择药，定哪种药就是哪种药，不像药店消费者自选一样，随时都有可能选择另外一种，因此横向相比竞争系数显得对小了。另一方面，医院市场仍然是中国药品的最大市场，占整药品销售市场的80%左右。在此背景下，一些医药企业应当考虑调整其销售思路，把主要精力投放在医院市场，包括正在兴趣的民营医院市场。

　　除此之外，在“一名多药”时代下，还需要从药品包装设计上下功夫，在药店终端的药品陈列上想办法，在终端推广手法上谋创新，在同质化产品的差异化竞争中求发展。

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药品“穿马甲”－－中国制药业的悲哀 （2002-09-11, 中国营销传播网，作者：张双）