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中小型景区的营销决策：直销还是分销？ 7 上页：第 1 页 所谓适应性，就是直销跟分销相比，哪一种方式更加适应市场的客观需要？ 景区无论直销还是分销，其目的都是为了让产品能够方便、快捷、顺畅地进入旅游目标市场。中小型景区以直销为主，是否具有市场可行性呢？这既要仔细研究目标市场所处的区域位置和空间范围，也要看景区自身的规模大小和产品特性。比如，景区规模较小、产品适合重复消费、跟目标市场的空间距离较近、且潜在客户相对集中于某几个特定区域（如大型社区、政府机构、工矿企业、高新技术开发区等），那么，营销人员就较容易做到逐一上门拜访，或利用人脉关系和工作联系“顺藤摸瓜”，切入该目标市场。这方面，国内商务型、度假型酒店有许多成功的营销经验，值得中小型景区尤其是具有休闲度假功能的景区学习和借鉴。 反之，如果景区规模较大、目标市场和目标客源较为分散，那么，直销方式就很难适应市场开发的客观需要。而且，营销成本会随着客源市场的全面拓展而急剧攀升。 所谓可控性，就是直销跟分销相比，谁更加有利于对景区客源市场的有效控制？ 这一问题听起来似乎有些奇怪：景区选择直销，本来就是为了直接掌握客源，怎么还会存在市场控制的问题呢？这里，笔者要强调一个景区营销概念：景区营销的成功要义，不是“毕其功于一役”，而是要为企业开发出长期的源源不断的稳定客源。 在多年的市场营销工作中，笔者常常看到一些新景区通过开展一两次优惠活动，带来一时的旺盛人气，于是就兴高采烈，以为市场营销初见成效。其实，这是对景区营销的一种误解！营销人员偶尔拉来上千人的团队，比如一两个专列团，这算不算景区营销的成功？准确地讲，这值得表扬和鼓励，但绝不意味着景区营销的成功！考察景区营销的成功与否，关键是看这种短期的、偶发性的营销现象，能否有效转化为长期的、必然的营销结果。要看这个专列市场，能否每年、每月、每周甚至每天，定期为景区输送源源不断的稳定客源。如果不能，那么这一营销行为只是景区营销的一种活跃和补充，而未能形成值得重点开发经营的主流市场。 值得注意的是，直销和分销同时并存的销售体制，对景区营销工作的开展较为不利。国内有些中小型景区，在其组织内部常会既有一个营销中心负责分销，又有一个旅游公司负责直销。营销中心隶属于景区，旅游公司具有独立法人资格。这种运营体制，很容易导致景区门票管理体系的混乱，引发景区和旅游分销商之间的利益冲突。 面对这种情况，直销和分销的关系如何处理？关键要看景区和旅游分销商之间的矛盾属于何种性质。比如，景区以分销为主，但也进入分销渠道不能到达的某些地区进行直销，经销商可能会担心景区促销门票冲击市场，从而产生不满。这种局限于少数地区和局部市场的矛盾，就属于非体制性的矛盾，可以通过协商，最终得到妥善解决。 但是，如果营销中心和旅游公司并存，营销中心希望旅游分销商大力推广景区，旅游公司又同时面向市场开展直销活动，而且，旅游公司还能享受远比旅游分销商优惠的特殊票务政策，那么，这种就属于景区内部的体制性矛盾。直销和分销的关系，也将不可调和。 要解决这个问题，景区经营者必须在分销和直销之间做出明确选择。以分销为主，那就将旅游公司的业务活动纳入景区营销管理的范畴之内，并对直销的地区、范围和价格，予以严格控制；如以直销为主，就应取消营销中心，将景区产品及其服务，统一归于旅游公司经营和管理。 其实，景区营销决策的正确与否，不仅涉及到决策者理论水平的高低和市场经验的多少，而且还需要一种敢于博弈的勇气。所谓“鱼跟熊掌不可兼得”，决策本身就是一种取舍。做市场总是有舍有得，但切忌患得患失。中小型景区如果总在直销和分销之间摇摆不定，其结果，往往是仅凭自身力量打开市场的效果不佳，同时又失去了广大旅游分销商的支持和信任。这种情况，是景区的营销管理者需要尽量避免的。 郑泽国，景区营销专家，电视策划人。2004中国十大营销策划专家。曾在中央电视台无锡影视基地长期工作，历任记者、编辑、导演、制片人、广告部经理、影视制作部经理、市场营销部经理、企划部经理。10年影视职业生涯，7年营销策划。2006年2月，移居加拿大温哥华，目前主要从事旅游营销策划和中加旅游文化交流活动。 电话：13059165166（广州）13301511898（无锡）778 8812423，604 4385901 （温哥华）,电邮： cctvbase@sin.com , zhengzeguo@yaho.com.cn 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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