露露品牌延伸的两个方向

　　如果露露计划在同一大品类内延伸，有两个延伸方法，一是采用统一品牌的方法，如“娃哈哈纯净水”（在此之前“娃哈哈品牌是做儿童营养液和少儿乳酸菌饮料的”）、“康师傅纯净水”（在此之前“康师傅”几乎是中国方便面的代名词）等；二是利用“背书品牌”的方法，如“娃哈哈营养快线”和“娃哈哈非常可乐”（主品牌是“营养快线”、“非常可乐”，背书品牌是“娃哈哈”；而“康师傅冰红茶、绿茶”、“乐百氏脉动”等也都是同样的道理）。

　　如果露露进入另一个行业或品类领域，最好另创新品牌，因为原品牌资产对新行业的目标顾客几乎没有什么价值积累，如果采用原品牌，甚至会对原品类和新品类（行业）目标顾客均产生负面感受。比如，假如“露露集团”进入了“汽配或汽车行业”，如果继续用“露露”品牌，目标市场会是什么感觉？（北京派力营销管理咨询有限公司 屈云波）

　　露露要实现区域扩展

　　为什么露露长期以来只能雄居北方，过了长江，甚至过了黄河就少有人问津露露了？难道真的是南方人挡不住“椰风”？我看未必。北京的二锅头到上海照样有人疯抢，内蒙的小肥羊在南方照样排队才能吃上。关键在于对市场的了解是不是深刻，企业是不是小富即安。遵守规律自然重要，但是打破规律是否更值得尊敬呢？露露除了杏仁露就不能有椰子露？就不能有芒果露？

　　大多数南方人都不大喜欢露露的味道,我们有过样本调查,大多数南方人都认为露露有股“腥味”，且甜的不自然，另外多数消费者不大明白露露的制作工艺，认为产品后天因素多.而相反，南方的椰风不一样，首先是先入为主，另外椰子的主要食用方法就是“椰汁”，因此在消费者心理上都会认为产品的先天因素多。南方人比北方人的健康观念要略重，喜欢天然的东西，比如河北平山的绿色食品在北方市场份额极小，而在汕头、厦门等地的份额却很大，这是一个现实的情况。南北的观念有差异，而露露基本上用的手法却是一套，因此必定会在营销上出问题。另外，露露做市场的立场和态度也决定了产品的市场状况，在北方，露露是成熟品牌，因此有点提醒式广告、促销等等就可以了，但是在南方，露露显然是个相对陌生的新品牌，做市场的立场自然应该改变。这些仅仅是问题的局部而已，深化挖掘产品的问题，也算是露露企业的根基问题。（品牌行销专家马金同）

　　背景资料：露露授权产品的发展情况

　　露露为了防止授权生产的产品和主营业务的重叠，按不同的品类进行分类规划，涉及到植物蛋白饮料、瓶装水、食品等领域。

　　在植物蛋白饮料方面，露露的授权产品有核桃露、花生牛奶、核桃花生露、椰子露。露露的主要精力在杏仁露上，因此对核桃露等其他植物蛋白饮料关注不是很多。在2004年山西大寨饮品公司开始打造核桃露第一品牌，通过请徐帆做形象代言人、在央视投入广告，迅速提升了形象，并在终端市场和露露拉开价格档次，通过一系列的市场运作，一拳打开了核桃露市场，树立了在植物蛋白饮料中的地位，在很多市场和露露分庭抗礼。1998年以前，河南开封隆氏是北方花生露产业的第一品牌，但由于体制、管理等原因，隆氏的产品在市场上消失了，后来福建银鹭迅速跟进补位。2004年银鹭又推出了PET装花生露产品，和露露的三片铁罐包装形成区隔，加强了在这一品类上的优势。

　　在瓶装水方面，露露授权的产品有维可锐、绿宝露。1998年第一瓶矿泉水诞生，随后爆发了以娃哈哈为主的纯净水和以农夫山泉为主的矿泉水之间的水战，此时露露反应迅速，推出了矿泉水和纯净水，但在1998~2003年这6年间，露露瓶装水并没有成为北方市场的强势品牌。到2005年露露发展授权公司生产瓶装水，主要产品石家庄平山柏坡泉的维可锐、河北藁城的绿宝露，但此时二线品牌的瓶装水如江西润田、浙江小家伙、天津南极泉已经占领了北方市场。

　　2002年露露的贴牌产品“明白”冰红茶、冰绿茶在西安春季糖酒会上走红，并开始引爆市场，但经过一年的发展，由于石家庄柏坡泉公司生产能力有限，茶饮料的生产达到了极限，再加上2003年非典爆发，功能性饮料迅速兴起，抢占了其他饮料的市场份额，导致了“明白”茶饮料市场的下滑。这两年茶饮料市场复苏，进入者不断增多，比如华龙和统一合作推出茶饮料，北方市场也将成为华龙的重点市场，可见茶饮料市场仍有市场空间，露露应该加强对茶饮料市场的重视。

　　八宝粥市场上主要有三大品牌：娃哈哈、亲亲和银鹭，其中娃哈哈和银鹭在北方市场份额相差不大，亲亲则主要走高档路线。露露授权生产的八宝粥有绿宝绿、喜连喜。这两年，露露的贴牌产品绿宝露八宝粥发展势头很猛，在华北和山东市场的销量直追娃哈哈和银鹭。

　　从以上的市场情况看，除了八宝粥外，露露的其他授权产品在市场竞争中还处于劣势，但仍存在着很大市场拓展空间。

　　附：露露授权产品

公司名称	主要产品	主要市场
河北绿宝露食品有限责任公司	绿宝露八宝粥、花生牛奶、果汁饮料	东北、华北、西北、华东、华南
北京禧宝露饮料公司	蛋白核桃露、碳酸饮料	华北、华中、东北、西北
辽宁凌源饮料厂	“喜连喜”杏仁露、八宝粥	东北、华北、华东
石家庄柏坡泉饮料有限公司	“明白”冰红茶、冰绿茶、维科锐天然水	河北、山东、东北
河北养元保健饮品有限公司	露露核桃露、金山岭核桃露	河北及山东、河南、山西、天津、北京

　　原载：《糖烟酒周刊》

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