要么控制媒体舆论，要么被媒体舆论控制 _ 文库

　　对媒体舆论的正确引导是企业建立牢固根基的基础。企业要避免成为危机报道的主角，最重要的就必须强化媒体管理，主动积极地引导媒体舆论，扭转舆论导向。无论在何时何地，都应将媒体的报道焦点引向企业的正面信息，持续地将企业的良性信息传达出去。

　　企业要进行媒体管理与舆论引导可以从以下几个方面入手：

　　在一个媒体为王时代，没有企业的正面新闻，就可以出现企业的负面新闻；没有企业的消息，就可能出现竞争对手的消息。企业进行媒体舆论引导的目的就在于不断地在行业、政府、公众、媒体上强调企业的良好信息，使企业的品牌美誉度深入人心，使企业的品牌影响力超越所有竞争对手，并以此降低危机报道来袭的风险率。

　　在国内，联想集团是控制媒体舆论比较成功的企业之一，这离不开联想创始人柳传志高度的媒体公关意识。回顾联想发展历史上的起起落落，再对比当时媒体的报道，我们就会清晰地发现柳传志在报道背后的意志体现。柳传志总能在联想的一些事件发生之前或者之后，在适当的场合做些适当的事情来引导舆论，虽然这些年来联想总处于媒体的风口浪尖之上，但总的报道口径却基本上都在联想可以接受的预期范围之内。

　　企业要进行媒体管理，首先应该建立完善的媒体沟通体系，由专人负责与媒体进行定期沟通，并按企业所在行业的特性，将媒体分为不同类别，如专业类媒体、大众类媒体、财经类媒体等，企业内部专员按照不同媒体的不同特性，定期与各媒体记者进行沟通，一方面将企业的各种正面、良性的信息传达出去，满足他们对企业发展了解的需求，同时也随时了解媒体对行业、企业的观点，在积极的互动交流中，将企业的意志与观点潜移默化地影响媒体报道的论调。

　　同时，企业可以成立媒体俱乐部，定期与媒体主编、记者进行联谊，建立稳固关系，确保企业发生危机事件时，可以在第一时间找到对媒体舆论传播有决定影响的关键人，以控制住媒体对负面报道的传播速度与范围。

　　二、通过第三方机构或权威人士之口，传达企业信息或意见

　　在德隆集团溃败之后，一些媒体开始在报道时盛传复星集团将成为下一个德隆。复星董事长郭广昌深知此时此刻引导媒体舆论导向的重要性，而最重要就是请出第三方权威机构为复星说话，利用第三方机构的客观与权威，使媒体舆论转向注意复星集团的正面，而不是一味盯着负面的消息，

　　郭广星高调邀请审计机构来审计复星的经营状况，公布由专家执笔的复星发展报告，同时，郭广星请邀请业界权威人士一起，与几家主流财经媒体进行沟通交流，借他们之口来传播复星的良性信息。媒体评论风向开始为之扭转，都盛赞复星集团识时务者为俊杰的“复兴瘦身”运动，郭广星的出色媒体舆论引导技巧成功地化解了一场大危机。

　　第三方机构或人士由于其所处地位，往往在企业立场与媒体舆论之间扮演着非常重要的桥梁作用，任何企业都不可能忽视这种力量。第三方机构可以是上级政府主管部门、行业协会、商团等，企业必须平时与主管部门、协会、行业的权威人士或舆论领袖建立稳定良好的关系，定期邀请其到企业参观、聘请他们做企业的顾问，或是通过其他方式将企业的信息传递给他们，获取他们的信任与支持。

　　三、强化危机预警，对媒体报道进行全面监测，建立快速反应机制

　　吉林一家媒体曾经报道了900ml金龙鱼大豆色拉油酸价超标，为“问题油”。金龙鱼的公关部第一时间知道此事，将事情迅速上报，并全面监测全国各地报道此次事件的媒体。

　　金龙鱼在第一时间对金龙鱼产品进行全面复检，找出并对外公开被卫生部抽检判定酸价超标的产品的具体流向和数量，并迅速将尚留存于渠道、卖场等零售点以及消费者购买的此批次产品全部回收。同时金龙鱼还主动在全国范围内向权威机构申请复检，向消费者及时公布复检结果为金龙鱼其产品全部合格，让消费者真正放心。另一方面主动与新闻媒介联系保持良性沟通，积极回应相关媒体提问，将媒体关注的焦点从酸价超价事件引向金龙鱼如何进行积极的事件处理上，虽然仍有零星负面的报道，但总的舆论导向已经朝着金龙鱼设定的方向发展了。

　　金龙鱼完善的危机预警体系，使金龙鱼能够在最短时间内调集最充足资源，合力化解了一场潜在的大危机。

　　企业进行有效的媒体舆论引导，首先就要了解媒体关注焦点，所以危机预警体系及媒体监测体系的建立是第一要素。企业可以成立由专人负责，每日、每周对全国各地的媒体报道进行系统的收集、整理、分析，从中了解近期媒体关注的重点，以及竞争对手的动向，然后根据最新的情况，制定相应的措施。

　　媒体舆论传播的一个特点就是速度快，特别是具有轰动性、典型性的信息，绝大多数媒体都不会放过跟风的机会，所以企业要扭转、引导媒体舆论的导向，速度必须是第一位。这就要求企业必须建立快速反应机制，对媒体舆论的传播在充分了解的基础上，积极做好准备，当出现对企业不利的舆论苗头之时，必须立即行动，从战略高度上重视，在实际行动迅速反应，包括召开新闻发布会、媒体沟通会、邀请政府部门、相关人士、第三方机构举行座谈会，分舆论的源头入手，切断对负面的媒体舆论进行澄清、解析、堵截、转移焦点，争取时间调转媒体的注意力。　　

　　在一个媒体为王的时代，企业要么引导媒体舆论，要么被媒体舆论所控制。对企业管理者来说，正确引导媒体舆论与出色运营企业一样重要，只有务实与务虚双管齐下，才能保证企业沿着既定的轨道良好的发展。　　

　　林景新，资深公关传播专家，宣亚国际公关广州分公司咨询顾问，宣亚品牌实验室研究员。欢迎与作者探讨您的观点。移动电话：13711578184，Email/MSN: mynewvictory@hotmai.com

林景新：林景新，营销传播及企业危机管理专家，中国式企业危机管理理论的创立者与实践者，著有《中国式企业危机管理》、《网络危机管理、《营销造势》、《创意营销传播》等专业著作。现任中国多家顶尖公共关系传播集团高级顾问，为多家企业及机构提供声誉管理、品牌管理、危机公关、营销传播方面的咨询及培训。 Email/msn: Jingxin_lin@hotmail.com Mobile :13711578184 （广州）

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