文化关：西域风情，以名字加分乔尔玛

　　新疆是一个带着神秘色彩的地方，不知道从何时起，新疆风味餐馆、穆斯林餐厅开到了全国各地，烤羊腿、炒面片也成了人们都喜爱的美味佳肴，新疆的饮食文化正逐渐被全国人民所接受和喜爱。这也正是我们赋予乔尔玛面筋粉丝所特有的神秘感，新疆的地域文化与人文风情将作为面筋粉丝的第二层包装被广泛传播出去。

　　“乔尔玛”（没有牛羊进去过的地方）是否将作为品牌名全国推广？这一点在福来与乔尔玛之间产生了强烈的分歧。乔尔玛主张就将乔尔玛作为品牌名，福来认为 “乔尔玛”虽然很有韵味，但是只有新疆人知道，放到全国就失去了作用。乔尔玛需要的另一个能够代表新疆，代表西域文化，代表产品文化内涵的商品名和品牌名，且这样的名字要为消费者所熟知！

　　对此，我们想到曾经风靡一时的影片《冰山上的来客》，其浓浓的新疆风味至今令人回味悠长，是新疆文化的典型代表！于是我们借其名将“乔尔玛”取名为“天山来客”！简洁明了，易于传播，又不失高雅，与新疆联想丰富，品质感极强，充分体现了产品的异域风情。企业高层欣然同意，从此，乔尔玛与全国人民有了沟通的语言！

　　推广关：大传播带来大影响、大销量

　　与消费者沟通的第一步就是引起注意，否则，一切功夫都不会发生作用。乔尔玛与新疆电视台联手，在祖国的西域掀起一场空前疯狂的新疆超女风暴。

　　在超女海选投票时，只要购买乔尔玛粉丝，即可获得在包装里的报名卡片，刮开密码，使用密码就能投票。一时间，新疆超女和“我有我的粉丝”传遍天山南北，乔尔玛“天山来客”顿时火爆起来。大传播带来大影响，大影响吸引了经销商和消费者的注意。为全疆市场的大招商打下了坚实的基础。

　　在渠道建设和品牌传播上我们制定了“稳、准、狠”三字方针。

　　稳——市场集中操作：在经销商选择上，注重质量而非数量。保经销商招一个成一个，成一个火一个。

　　在概念推广上，天山来客是面筋粉丝，创造了一个新品类。我们主张乔尔玛用“天山来客”面筋粉丝这种新品类，超越竞品，抢占市场，进而让消费者对品牌产生认知，这是一条稳妥之路，这是一条成功之路。

　　准——消费者针对性传播：我们无论是在乔尔玛的品牌拉动，还是终端推广，或是活动操作上，都是集中15-35岁女性的展开。新疆超女大传播就是其中重头戏。

　　狠——促销抓住三点不放：天山来客面筋粉丝，在推广场所上从校园和写字楼、商超和办公楼三点抓起，紧贴消费者走。校园，目标消费者较为集中，针对性强，参与度较高，譬如免费品尝、赞助学生运动会等。选择各大商场超市展开终端促销活动，制造影响力和知名度。此外，办公楼是目标人群较为集中的场所，他们也经常有吃方便食品的习惯，在这里巡回举办活动，不仅节约成本，还能很好的展示产品形象，容易产生口碑传播。

　　天山来客“亮剑”天山

　　通过一系列的整合和规划，天山来客面筋粉丝一上市就以其独特的新疆口味，筋道的口感，获得了消费者的认同，首批投放市场的30万的货只在3天内就被抢购一空。

　　终端良好的反应带动经销商促销推动的信心，一部分原来还在观望的经销商在初次货还没有完全卖出去的情况下就开始追加进货。乔尔玛启动新疆全疆招商，第一轮就取得了650万的现款现货招商成果。由此，天山来客迅速窜升为新疆地区本土方便粉丝的第一品牌。

　　看到这一切，我们知道，天山来客真的刺出了市场的第一剑，而这一剑也恰恰如我们所预料的那样，锋芒无限。事实也再次向我们证明，新产品，尤其是食品新产品，要想在市场上快速推进，顺利打开市场大门，只有突破传统操作思维路径，以消费者需求为核心，建立产品差异，凸显产品核心价值，并有效的传递给消费者才能取得成功！现在，乔尔玛正在着手启动全国大招商，继方便面之后，一个方便粉丝一热点市场即将到来！　　

　　康海龙，【２１世纪福来传播机构】设计总监、中国广告协会会员、平面设计协会会员、中国品牌研究院研究员。新闻营销、杂交营销、视觉营销等中国特色实战营销理论实践者；“设计市场化理论”及“设计媒体化理论”倡导者。独特的视觉思维，精准敏锐的表现力，为客户提供全新视觉作品。9年设计阅历，协助数十个快速消费品、医药保健品、化妆品、电器、地产等企业进行品牌视觉规划。众多作品刊登在《国际广告》、《IAI中国广告年鉴》、《2006中国终端营销展示年鉴》、《中国经营报》、《中国广告网》、《中华广告网》、《中国设计之窗网》等。服务品牌：韩国现代、百事集团、中金集团、东阿阿胶、石药集团、脑白金、武汉健民制药、贵州百灵药业、贵州益佰制药、So瘦减肥茶、康尔寿减肥茶、贵州茅台、今麦郎、光明乳业、太子奶、纤丝鸟、乔尔玛食品、可采眼贴膜、姗拉娜、清华清茶、芦荟排毒胶囊等。E-MAIL：ggr_000@16.com,msn:fly_kanghailong8@hotmai.com　 QQ:52167566，手机：13693333088，（010）64892356--212

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