复合型渠道模式――中小型企业渠道模式首选

　　目前市场上现有的渠道模式多如繁花，直营、代理、加盟、经销、密集分销等等，正如卢宏泰教授说的那样中国的渠道混乱、充满变数，但是却决定着企业竞争的成败。每种渠道模式皆有它的可取之处，适用程度因着企业情况而有所区别。

　　中国的中小型企业受资源限制，要想快速的启动和盘活市场，离开了众多资源深厚的中间商力量，显得不切实际。但是，单纯的大客户制明显有着较多的市场风险，而多家经销则又难于管控，因此，笔者以为构建区域内较为合理的复合型渠道体系对于中小型企业来讲，有着较多的现实意义。首先，企业有了一定的经销商客户数量设置，渠道网络基本得以支撑。而区域内经销商本身即具有一定的下线分销网络和客户资源，可以帮助厂家节省部分成本；其次，经销商对当地市场较为熟悉，便于企业快速的实施分销占位；再者，企业对于渠道成员的深度帮扶可以快速打造营销队伍的市场运作能力，便于企业进行营销升级。比如，福建糖果企业的雅克便是利用分销联合体的复合型渠道运作模式，配合V9新品推出而一举成就了行业黑马地位。其实质就是通过厂家合理政策设计确保渠道层级合理利润的基础上，明确厂商分工，由经销商及联合系统具体落实市场开发动作，而厂家则腾出精力对市场进行有效规划，合理区域内网络布局，设计针对性的阶段性市场开发计划并辅导通路成员进行实施。通过系统协作高效的完成市场动作，并固化网络形成较为长久的合力。

　　常见的复合型渠道模式分析：

　　网络 + 平台的复合模式 ：即分销与部分密集经销结合

　　前提是：经销商须具备经营实力和忠诚度且网络健全。平时以网络运作为主，经销商以正常的吞吐量和正常的价格供货，并按公司政策指导二批商进行正常的市场运作。但在特殊情况下，如阻止竞争对手给二批优惠送货时，必须及时有力地采取零售点封杀，由经销商直接面向终端且供足货，让其无余力再从其他二批商处进竞品。　

　　直销 ＋ 网络的复合模式 ：部分直营与分销相结合

　　在超市迅猛发展的今天，全靠网络销售，通过经销商做大型超市已阻碍了销售的发展。以网络销售为主，辅以一定的直销力量，由厂家直接做大型超市和经销商难以涉及的特殊终端，既可直控重点，又能拾漏补遗，还可对整个市场起到控制、调整的作用。这种模式不失为一种两手硬的好方法。以直销著称的可口可乐，为了弥补农村市场和自己无力直接送达的零售店，就在各地区或农贸批发市场设置为数不多的经销商，通过经销商的网络，努力做到拾漏补遗。这两种模式的结合使用，使可口可乐的销售策略更加本地化，如虎添翼。　

　　批发市场 ＋ 平台式销售或网络销售的复合模式 ：

　　农贸市场的批发商要想改变日益丧失的优势，惟一的出路是进行职能创新，改“坐商”为“做商”，尽快提高服务意识，加强送货功能具备铺货能力，越过二批直接向终端零售店供货、为消费者服务。另外，农贸市场的批发商可选择区域，选择常来进货的二批商与其建立长期、稳定的供销关系，形成自己的销售网络，将辐射优势与网络销售、平台式的深度分销优势相结合。　

　　以上仅为几种常见的基本复合模式，其实根据市场竞争的需要，还可因地制宜地变化出一些新的实用模式，但万变不离其宗，只是名称不同或复合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。

　　作者系资深市场营销人，历经家电行业、快速消费品行业、建筑机械行业等全国众多知名企业集团，先后担任区域经理、分公司经理、大区经理等市场管理职务，现就职上海某咨询公司。电子邮件:　huchengmin@12.com

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