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联通CDMA经营的加减法之辩 7 上页：第 1 页 三、客户维系做加法：先防守，再反击 美国技术帮助调研机构TARP的统计结果发现:发展一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5～7倍;100个满意的顾客可以带来25个客户的购买行为;一个忠诚的顾客可以影响25个人的行为;顾客的忠诚度提高5%，全部利润估计可提高25%～85%。推销天王原一平曾说:“一位成功的推销员要保持住自己的客户，要时时刻刻牢记稳定一位老客户比去物色两位新客户好得多。”另据统计，一个不满意的客户会把他不满的态度告诉10个人，其中的20％会告诉20个人。按照这样算法，10个不满意的客户会造就120个不满意的新准客户，其破坏力是不可低估的。当时如果处理好客户的抱怨，70％的客户还会继续购买，如果能够当场解决，95％的客户会继续购买的。因此，从一定意义上说，维系比发展还要重要，维系是另一种意义上的发展。维系现有网上用户要达到两个目标：一是延长客户在网时间，通过签约机制以适度优惠如购机补贴等来换取用户长期在网；二是减弱用户的ARPU值回归速度，减少换机话务分流，保证在网用户话费收益。鉴于联通公司目前所处的市场地位，加大力度，做好客户维系工作实质上就是防守反击，在稳固原有阵地的基础上，向新增市场和竞争对手的存量市场发起冲击，方有可能争取更有利的市场地位，进入发展的良性循环。 四、营销成本做减法：要短期，更要长期 所谓转型，就是要使营销支出和收入增长相匹配；通过采取各种有力措施，大幅度地压缩终端补贴，将CDMA话费补贴政策与手机价格及手机采购经销环节脱钩，转为与用户ARPU值挂钩，以降低为用户补贴手机的成本，并逐步取消话费补贴。同时，要特别重视与超级终端的战略合作，通过话费分帐的模式，建立起长期的战略合作关系，发挥超级终端手机直供（机型包销）的采购优势和针对终端客户的持续不断让利促销经验，降低用户的购机成本。要通过运营商、终端零售商和用户之间的三方协议，达到用户以长期在网换取机价补贴，终端零售商通过加快手机销售周转、长期话费分帐获利，运营商从用户话费中获取收入，形成三方共赢的局面。要顺应终端发展趋势，按客观市场规律办事。目前国内市场占有率第一的诺基亚非常注重两大市场，一是100美金以下的低端市场，二是换机市场。在中国，再次购机市场的销量份额已经超过50%，其中有98%来自大城市之外。在换机市场中也存在两个细分市场，一是时尚类产品，这类消费者非常注重产品的取材和外观；另一类消费者则更注重新技术和新功能的推出，如音乐手机、移动电视等。据数据统计，诺基亚2005年在中国市场有50%的销量来自换机，另外50%来自新增用户。预计到2006年，这一数字将转变为6成销量来自换机，4成销量来自新增用户。对于以上终端发展趋势，联通应高度重视，特别要关注换机市场，根据换机用户的需求，制定相应的营销方案，增强客户购买CDMA的意愿。 五、合作共赢做减法：互惠互利，多方共赢 CDMA业务的发展有赖于营造健康的产业氛围，有赖于激发产业价值链上各个环节的积极性。要营造健康的产业价值链，争取企业长远健康、持续、有序发展，就必须在与终端设备生产商、终端零售商、终端批发商、增值业务提供商的合作上“敢于做减法”，敢于让利，方能谋取多方共赢，要借鉴类似“超级女声”的成功经验，多方密切配合，科学分工，共同把CDMA业务产业做大做强。因为对于目前不处于主导地位的CDMA来说，只有先把市场蛋糕做大，才能争取与GSM业务并驾齐驱的竞争机会。商业模式的后面是价值链的整合能力，调动价值链和培养适合自身的生态环境的能力日益成为企业的核心竞争力。对于联通来讲，改变目前的合作观念，增强整合资源的能力，调动起CDMA产业价值链上每个环节的积极性，就显得尤为重要。 注：本文写于2005年11月份，在06年5月份进行修改，修改之前的文章已记录在个人新浪博客。 赵先华，资深市场营销人员，大型电信企业五年以上的工作经验，在营销战略、市场策划、渠道管理、品牌管理、服务营销等方面积累了丰富的经验。希望与更多的朋友在通信领域做进一步探讨，共同把握电信市场运营规律，按照科学发展观的要求，准确定位，精准营销，共同促进中国电信市场的持续繁荣。QQ:15629250 新浪博客：http://blog.sin.com.cn/u/1430502521 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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