3. 分析企业所在行业的特征

　　不同行业有其自身的发展规律，每个行业的产品特征各异，开拓市场时所使用的渠道也是各种各样的，利润空间大的东西其宣传促销的费用可能会使用的多。以食品行业为例，对于饮料、饼干和膨化食品这三类产品而言，都各有其不同的运作规律，如果营销模式不能充分体现出产品的特性。饮料是一种流通性、季节性、随机性、广泛性、功能性强的产品种类，要求必须具备密集型的分销网络，达到最广泛的终端覆盖；膨化食品则属于季节性、展示性、休闲性、多样性、潮流性强的产品种类，要求形成丰富品种规格的产品结构，并且在零售终端能够进行多品种的集中陈列展示，为消费者提供足够的选择性；而饼干除了具有部分与膨化食品相似的属性外，另外还具有代餐性的特色，在季节性和休闲性方面比膨化食品稍弱。营销模式的提炼一定要适合行业规律，违反规律就会受到惩罚。　　

　　4. 与企业自身的发展阶段相适应

　　企业所在行业的位置不同，所使用的营销模式也会不同，我们进行提炼的出发点也会不同。迈克尔 波特的五种力量影响企业所在行业的位置，潜在的新参加的竞争者（流动性的威胁），同行业的竞争者（细分市场的竞争），顾客（购买能力），供应商（供应能力），替代产品（替代产品的威胁）。

　　企业所在行业的位置一般有四种，市场领先者，市场挑战者，市场追随者，市场补缺者。企业处于市场领导地位，可能会采用防御的营销模式，例如阵地防御模式，侧翼防御模式，以攻为守模式，防守反攻模式，运动防御模式和收缩防御模式，尽一步扩大市场份额。可口可乐处在市场的领导地位，“无处不在，随手可得”的营销模式。

　　企业处于挑战地位，可能会采用进攻的营销模式，例如正面进攻模式，侧翼进攻模式，包围模式，绕道模式和游击模式，努力获得更多的市场份额。百事可乐处于市场挑战者的地位，因此它就采用进攻的营销模式。

　　企业处于市场追随者地位，可能会采用追随性的营销模式，例如仿造者模式，紧跟者模式，模仿者模式，改变者模式，试图维持自己的市场份额，自己并不希望扰乱市场。例如“可渴可乐”就采用模仿者的模式，利用品牌名稍有区别，模仿可口可乐，寄生在可口可乐的市场中。

　　企业处于市场补缺者地位，补缺者的关键是专业化，可能会采用专业的营销模式，这种模式能更好的满足细分市场的需求。

　　要提炼切实有效的营销模式一定要切合企业自身的特征，处在不同阶段寻找不同的模式。　　

　　5. 企业的经营理念和定位

　　每个企业都有其自身的经营理念和定位，与企业家的自身的经验，学识和经历有很大关系，有的注重产品研发，有的注重渠道建设，有的注重广告宣传，有的只做细分市场，有的做大众市场。企业发展的历史和企业家精神特征不同，决定企业的经营理念和定位不同，企业的经营理念和定位不同，决定企业的营销模式特征不同，提炼营销模式的方法也会不同。

　　有的企业重视对销售成本的控制，以较小的投入取得较大的回报，由此形成了依赖经销商和批发市场的渠道营销模式；有的企业则重视对市场的基础建设和销售业务过程的管理，因此形成了较为规范的营销管理体系，在渠道结构上更加具有针对性，并且在组织结构上提供相应保障，由此形成可持续发展模式。

　　王老吉将自己定位于“不上火”的饮料，宁夏红将自己定位于健康果酒，露露的杏仁饮料等营销模式都获得了很大的成功。　　

　　6. 企业的资源状况

　　企业的资源可以分为自身的内部资源和可以利用的外部资源。内部资源主要体现在人力、财力、物力、知识资源上。外部可利用资源体现在建立营销联盟，共享分销渠道，联合技术研发，进行融资。

　　企业的营销模式建立在企业的资源基础上，如果没有资源的支持，营销模式就会是无源之水，无根之木。即使再好的营销模式没有资源支持也无法执行和落实。所以营销模式的提炼要充分认识企业自身的资源条件，根据企业的资源多寡，选择精简的模式还是精细的模式。若企业的资源实力相对较弱，那么在人力资源和资金上的投入就会相对较低，企业也就倾向于采取精简的组织结构和销售方式，相应地营销模式就较为粗放，对市场的掌控力也较弱；若企业的资源实力相对较强，自然可以在人力资源和市场建设的资金投入上加大分量，可以通过设立区域办事处来强化对渠道网络的建设和对经销商的管控，从而获得较大的竞争优势。

　　上海永乐电器与中国联通和摩托罗拉手机结成营销联盟，分享后期使用利润模式，既解决了摩托罗拉的库存问题，又为中国联盟创造了大量的客户，同时上海永乐电器获得了很大的后期分享利润，实现了多赢。提炼营销模式时不要仅仅局限于自身的资源，要学会借势，提炼出共赢的营销模式。

　　7. 提炼的制度保证　

　　营销管理制度实质上是对营销业务流程的具体描述，每个部门和岗位都必须遵循业务流程的统一规范，每个人员都必须了解自己在每一个流程环节的工作内容是什么、什么时候完成、按照什么标准完成、产生什么结果、向谁汇报结果、对工作结果的评估标准、自己工作业绩如何考核，等等。另外，企业在推行营销管理制度体系时，还应该遵循一条“计划—执行—检讨—改进”的循环路径，使每项管理制度都能够相互关联、相互影响，从而在营销体系的运作过程中产生“自我造血”功能，动态评估管理制度执行的成效，并且及时加以调整。

　　营销管理制度一旦确定，企业就必须全力推动，做到“令行禁止”，严肃维护制度在整个团队中的权威性。制度本身不会发生作用，它只有在被执行时才会发生作用，通过对制度的推行，企业就能够引导营销团队的行为习惯，使其符合营销模式的要求，进而提升为企业文化，从根本上提高营销组织的执行力。　　

　　8. 知识管理

　　营销模式的提炼就是将隐藏的个人成功转化为显性的个人成功，把隐性的成功知识挖掘出来。因此企业要做好知识管理工作，需要高级管理层推动，建立可以相互交流的平台，还要有形成知识管理的文化。

　　高级管理层推动，主要的工作是为营销部门创造能把隐性的知识转化为显性知识的制度，对营销人员进行激励、鼓舞，让每个营销人员都发挥自己的积极性和创造性，让员工不断地审视环境，把企业的营销模式价值链描绘出来，然后再对各个关键业务活动制定出标准的工作流程。

　　IT技术逐渐成熟，及时通讯设备价格很低，并且组建平台费用急剧下滑，企业可以建立一个内部营销模式数据库，或是BBS之类的交流平台，让每个员工都能轻松的把自己的好的思路、方法、成功的模式等和大家共享。汇集大家的智慧，很容易提炼出很多有效的营销模式。

　　要使员工进行开放式的沟通，企业必须塑造人性化的企业文化。在一定程度上容忍错误和失败，激发员工自主的行动和学习，加强对员工的智力投入，建立学习型组织。　　

　　总结

　　企业要想摆脱发展的困境，就要提炼出适合自身的营销模式，营销模式的可复制性能使企业迅速的发展壮大，营销模式的标准化流程能减少企业的机会主义，降低操作成本，提高效率。在进行营销模式提炼时要把握住关键的因素，首先绘出一条价值链作为营销模式的结构，然后对价值链的关键业务活动进行量化、优化和标准化。营销模式的提炼要符合企业的营销战略方向，要会分析企业所在行业的地位，要了解自身的发展阶段，要符合自己的经营理念和定位，善于利用企业的内外部资源，做好营销模式提炼的制度保证和知识管理工作。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为郑州轻院营销研究与训练中心研究员，电子邮件： yukefeng98@12.com

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