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罗莱家纺：从跟随到领先？ 7 上页：第 1 页 渠道先行：先圈地，后养马 找到了领先者的对手，就是找到了竞争和学习的对象；但是，如果仅限于学习和跟随的话，那么，挑战者就永远只是挑战者，而不能成为超越领导者。 虽然甘居第二，在某种程度上是一种策略，也是一种智慧。 但是对于掌舵人薛伟成来说，罗莱必须成为行业领头羊，也必须成为行业领头羊。这也是罗莱的战略远景目标决定的。 1999年，在罗莱的大本营南通，第一罗莱专卖店开张后，以一种全新的态势获得一定消费者的认可，也获得了经销商的认可，此举也更加坚信罗莱人的信心和决心。 由于曾经在快速扩张过程中吃过苦头的罗莱，虽然特许加盟连锁在罗莱显示出不错的发展势头，却不敢在全国加快扩张和发展的步伐，到了2002年，全国加盟专卖店体系还只是覆盖到基本的大中城市，只有不到200家，全年的销售额只有不到2亿，而同期的梦洁已接近3亿元的全国销售额、富安娜的销售额已超过了2亿…… 然而，作为家纺业的春秋战国时期的2002年，正是国内外巨头华源、龙头、维科纷纷抢滩和强攻家纺行业，专业品牌孚日、梦洁、富安娜、梦兰、博洋等专业品牌不断觉醒和成熟并奋起自卫的关键时期，此时的罗莱掌舵人薛伟成、薛伟斌似乎也已意识到行业竞争的激烈性和企业间竞争的残酷性，罗莱人再一次陷入了痛苦的思考中：怎么办？ 不进则退，就是进慢了也是退。 其时的家纺市场，可谓是“山雨欲来风满楼”！ 罗莱人知道，其时的家纺市场还没有强大的强势品牌，罗莱只有尽快占位才能卡位，否则，就会在竞争中成为对手的牺牲品，只有尽快加快发展速度，加快全国市场的布局，加快网络的扩张，才能在规模取胜，才能以规模对抗竞争，最终笑到最后。 于是，在专业咨询公司的指导下，罗莱人决定加快发展速度，加快全国市场的布局和扩张，以“先圈地后养马”的扩张发展战略，以“广积粮，高筑墙“的渠道策略，携品牌和销售力量之势，迅速开始了全国市场的布局和扩张，就像当年国美的全国连锁扩张。 就这样，经过一年多的快速扩张和发展，罗莱迅速在全国300多个地级市（包括部分经济发达的沿海县级市）以上的城市中迅速建立了自己的经销商联盟，也迅速占据了300多个城市的优势地段资源和专卖店、连锁店资源。 全国范围内的专卖店、加盟店、连锁店资源等都是有限的，经罗莱这么一占位，留给富安娜、梦洁的专卖店、连锁店资源和机会已所剩无几。 等这些对手感觉到罗莱的快速扩张和发展的压力时，等这些对手意识到加快发展和扩张的必要时，才发现此时的扩张和发展成本已远远超过罗莱当时的发展和扩张成本，众多的对手华源、龙头、维科、孚日、梦洁、富安娜、梦兰、博洋等开始近距离的肉捕和拼刺刀，为了抢占有限的渠道资源。 经过两年多的发展，到了2004年，罗莱在全国发展了300多家连锁加盟商，共计600余家连锁店，销售额已超越先前的富安娜、梦洁，位居行业首位。 品牌打造：形象力与文化力齐飞 有人说，销售就是为了使品牌成为多余。 在销售上正在异军突起的罗莱，但在品牌力的建设上却一直成为罗莱的心病，也成为制约其整体竞争力的短板。 80年代末期的中国家纺行业，普遍缺乏品牌意识。对有着十年行业经验的罗莱品牌创始人薛伟成先生而言，这是一个迷惘的时期。他在思索：中国家纺业未来的发展趋势将指向何方？为什么努力多年，企业依然徘徊不前？带着多年的困惑，薛伟成远赴意大利，希望在这个全球纺织业最发达的地方能有所启迪。 在薛伟成参观威尼斯的圣马可大教堂时，却被其奇特的艺术陶醉，大教堂唱诗班开始献演十六世纪文艺复兴著名音乐家奇普里亚诺·德·罗莱的牧歌音乐，管风琴曲和着悠扬的合唱，空灵神圣，犹如天籁之音。音乐、建筑的美丽色彩，隆重的音乐献演仪式，几种艺术的美结合在一起，形成了撼人心魄的艺术效果！ 音乐献演结束，薛伟成在翻译的陪同下和教堂乐长交流内心的感受。谈话轻松而随意，薛伟成谈到自己的困惑。乐长告诉薛伟成，虽然他不了解纺织行业，但纺织绝对是一门生活艺术。所有的艺术都是相通的，正如他刚刚献演的著名音乐家奇普里亚诺·德·罗莱的牧歌音乐一样。而艺术形式都必须考虑人的感受，因为音乐家胸怀大众，所以刚刚无论是演奏人员，还是听乐的人员，都沉浸在音乐家营造的艺术境界里。任何事业只要胸怀人类，就一定会成功！ 薛伟成久困的心结豁然开朗。那一刻他感悟到自己事业的经营方向，决心要开创一个纯粹从消费者需求和感受出发的、追求生活艺术的家纺品牌。 回国后，为了纪念这段奇妙的思想历程，也为了纪念圣马可大教堂那位开启他灵感之门的教堂乐长，薛伟成以十六世纪文艺复兴著名音乐家、也是历史上最负盛名的圣马可大教堂乐长奇普里亚诺·德·罗莱的姓氏为品牌命名。自此，罗莱品牌诞生，时针指向1992年9月。 但是，其时的“罗莱”，只是一个品牌的符号，只是一个品牌的代名词，也其它对手相比，也并没有什么不同之处，也没有什么差异之处。 进入2003年，伴随着中国家纺业的高速发展，罗莱走过了辉煌的十年，也开始成为行业的领先者和领导者。 但是，薛伟成却发现中国的家纺行业，包括罗莱，在硬件设备上基本上已经达到或超过世界家纺同行。但在研发上却大多模仿国外设计，自主研发的产品总是缺少国际顶级品牌的那份艺术内涵。 此时的罗莱该如何超越？如何突破？如何从众多的国产品牌中脱口而出呢？如果在国外品牌如奥西奴等还没有站稳脚根时迅速强大自己？…… 同时，罗莱在销售上的快速扩张，使得罗莱的品牌明显显示出乏力的迹象，别说罗莱对销售的拉力和牵引力如何，在某种程度上，品牌力已成为影响和制约销售力进一步提升的的障碍因素了。 罗莱品牌的打造，或者是是再造，开始成为薛氏兄弟和全体罗莱人的战略考量点了。 国内求教无门，薛氏兄弟便再次远赴意大利，探求意大利成就百年高级家纺品牌的奥秘，重返圣马可大教堂拜访故人。遗憾的是，当年给他启发的大教堂乐长已经不知所踪。翻译随即建议薛伟成先生参观马德里普拉多美术馆，那里是欧洲久负盛名的艺术之地，收藏了诸多名家之作。薛伟成欣然前往。普拉多美术馆展场光线明亮柔和，欧洲17世纪大画家委拉斯盖玆(Diego Velázquez)《纺织女》油画悬挂在美术厅中央，画中的明暗层次及光线表现达到了空前完美的境界。薛伟成伫立良久，在翻译的帮助下，他被纺织女神阿拉克涅的故事所深深感动。希腊神话中，美丽的吕底亚姑娘阿拉克涅，绣花和织布手艺都很高强，被女神雅典娜嫉妒，被贬为蜘蛛。但也是由于她高超的纺织技术和坚韧的性格，最终得到宙斯释放，并成为掌管天下纺织业的女神。阿拉克涅女神坚强勇敢，更具有顽强的韧性。 沉浸在阿拉克涅女神的故事中，薛伟成突然领悟到意大利家纺之所以能延续百年而不衰，正是因为在他们的作品中蕴涵着深厚的艺术精神。中国的家纺正是因为少了这份精神，所以最后的作品也就缺少了那份关键的艺术神韵。 回国后，薛伟成引用阿拉克涅的神话故事为罗莱品牌辅助图形的设计主导，以此传达企业文化。更将女神精湛的艺术修养、纺织技术和坚韧不拔的精神，赋予罗莱品牌。 2004年6月，罗莱正式起用全新的品牌标识，并以启动品牌标识为契机，开始了罗莱品牌的再造之旅： 1992年同行业的首次采用CI体系设计的原罗莱LOGO已完成前期的品牌导入使命，考虑到现已无法承载更多的使命，对品牌进行了换标，使之更符合罗莱品牌的定位和产品的定位； 对罗莱品牌赋予新的定位：罗莱家纺体现欧洲家纺市场的最新潮流； 深刻了解中国消费者；充分满足消费者对家纺系列化产品和服务的需求。 并在此基础形成罗莱的产品风格：源于欧洲浪漫、典雅的设计风格；演绎现代优雅、精致生活。 同时，为了充分传播罗莱的品牌形象，对销售形成强有力的拉动力，首次采取代言人的品牌传播策略，聘请国际著名影星李嘉欣为罗莱形象代言人，中葡混血的李嘉欣继承了东方美女的娴静和西方女子的明朗，由李嘉欣出演罗莱的品牌故事人物——阿拉克涅女神，把这种品牌故事人物进行了充分演绎。 伴随着品牌提升和再造的战略实施，罗莱已在央视投一、二、三、六、八频道黄金时段和上海地铁等媒体同时推出系列形象广告片。 与此同时，传播罗莱品牌与文化的《罗莱时尚》杂志和传播罗莱人精神和文化的《罗莱人》报纸开始扮演罗莱品牌和文化的使者走进寻常百姓家。 更可怕的是，作为定位中高档的罗莱已把享誉巴黎的时尚家居品牌Saint Marc纳入怀中，作为旗下张场个性化和时尚化的品牌，并牵手世界著名家居品牌喜来登，结成战略联盟体，把喜来登作为顶级奢侈品牌，如此，旗下三足鼎立的品格格局已然形成，罗莱将超越众多的对手成为家纺行业真正的第一品牌！ 此文原载于《经理人》2006年第2期，主题为《罗莱家纺：在跟随中的策略创新》，链接为：http://www.sino-manage.com/webs/608/200629/1128386193123.htm。作者系某大型咨询公司合伙人、项目群总监，欢迎交流，电邮: shizhangqiang@soh.com 第 1 2 页 关于作者：
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