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中国保健酒的误区和出路 7 上页：第 1 页 保健酒没有差异化将被淘汰 美国战略专家麦克尔•波特先生曾尖锐的提出：产品没有差异，就去死吧。中国现有5000多个保健酒品牌，不管是动物原料还是中草药配方，毫无例外的都在打“壮阳补肾”牌，连行业领先者劲酒、椰岛鹿龟酒、张裕三鞭、致中和都无一例外。尽管许多企业对该功效的宣传方式和力度不同，但并没有一家企业提出更清晰的定位。 市场竞争到这个程度，消费者期盼市场细分，期盼更多功效的产品诞生。男人在喝保健酒，女人也需要保健酒。目前现有产品已经无法满足市场现状。于是，以“免疫强身、祛湿解毒”为功效定位的十足全蝎酒一诞生，就受到了市场的青睐。十足全蝎酒的“免疫强身”与其它保健酒一样，是满足普通健康消费者的；而“祛湿解毒”满足了包括女性在内的所有中老年对特殊功效的需求。 保健酒差异化不仅仅指功效差异化，还包括包装、原料、名称等多方面。十足全蝎酒成功的另一大原因就是做足了产品差异化。从原料上，他不仅首次利用了消费者熟悉的蝎子，而且采用了罕见品种——十足全蝎（普通蝎子是八只脚，药效相当于十足全蝎的1/8）；从包装上，十足全蝎酒里面赠送了两只蝎子，不仅引起消费者好奇，而且体现了自己的真材实料。 保健酒市场培育必须扎扎实实 保健酒虽然出现了高速发展，但是毕竟处于行业发展期，市场教育需要时间和精力，产品在口感方面存在缺陷。这些因素决定了，保健酒不会象饮料那样一下子火暴。保健酒市场好比火山，首先需要扎扎实实地、默默地内部耕耘，才会出现井喷。 而许多新兴保健酒企业缺乏对行业的深刻认识或者对招商模式存在误解，动不动就在电视台投放几千万的电视广告，企图用广告直接拉动保健酒迅速成为畅销品牌。广告是把双刃剑，可以快速成名，也可以快速死亡。电视广告投放一是要注意尺度，二是必须与其它营销工作配合好。过度的广告投放，必然占有企业更多资金，一旦资金链断了，所有的工作会瘫痪。如果人员、管理、产品、资金不到位的情况下，大量投放广告不仅仅造成资源浪费，会加快品牌的死亡。与其大量广告投放，到不如加强终端促销和软性功效宣传。 此外，没有样板市场的全国快速推广是可怕的。样板市场是探索推广方案、磨合销售队伍和管理的最佳方式，也是快速市场复制的理想模式，但许多企业心急，不去扎实做样板市场，而是忙于招商。缺乏一整套系统推广方案，即便招商成功也只是产品的仓库转移。经销商一旦走不动货，最终受伤的还是厂家。这几年，许多招商成功的品牌之所以昙花一现，是因为缺乏成熟的推广模式和管理模式。许多企业失败不是被对手打败，而是死于“自杀”。因此，笔者奉劝新兴保健酒企业，要想全国扩张，首先要扎扎实实打好内功。 十足全蝎酒在本次糖酒会上明确提出，首批只做15个市场，其中包括5个样板市场和10个重点支持市场，对样板市场给予“首批进货额100%市场返换”的重点支持，其目的是与战略经销商一起扎扎实实做好样板市场，从而成为今后快速复制全国市场的样本。扎实、科学的市场操作原则，这是十足全蝎酒成功的第三个原因。 文末，笔者郑重提醒保健酒企业：做保健酒市场要循序渐进、扎扎实实，切末杀鸡取卵。 韩亮，2005中国十大商务策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，国内著名食品营销专家，中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。www.aamk.com hlpje@16.com 13853102229 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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